브랜드 마케팅에 대하여

브랜드 마케팅에 대하여

Ⅰ서 론

 거대한 자본으로 더욱 효율적인 시설을 갖춘 기업들이 규모의 경제를 기반으로 저렴한 비용에 대량 생산을 하게 되면서 제품의 판매가 훨씬 더 어려워지는 구매자 주도 시장이 된 것은 이미 오래전의 이야기이다. 여기에 기술혁신의 속도가 빨라지면서 정보가 더욱 중요한 가치를 띠게 되고, 생산 및 판매거점의 국제화에 가속이 붙게 되자 경영환경의 불확실 요소가 증대되었다. 기업 외부영업 측면에서는 강력한 경쟁자의 수가 증가함으로써 경쟁의 강도가 달라져 그야말로 죽고 죽이는 살벌한 싸움터가 형성되어 가고 있다. 이것은 IT기술 발달로 생겨난 많은 닷컴 기업들도 예외가 되지 않는데 2000년 8월 현재 우리 나라 인터넷 인구는 1640만 명을 넘어섰으며, 이에 따라 국내 인터넷 산업도 도입기를 지나 본격적인 경쟁 단계에 돌입하고 있어 이제는 단순한 독창적인 아이디어나 첨단기술 만으로는 소비자의 주목을 끌 수 없을 뿐 아니라 그들의 마음을 사로잡을 수도 없게 되었다. 

  이러한 복잡한 환경은 브랜드의 역할이 더욱 커지고 있다는 것을 의미한다. 즉, 고객의 입장에서는 구매 대안은 많아지지만 이러한 혼란 속에서 평가를 손쉽게 할 수 있는 대체수단으로서 브랜드에 대한 신뢰성이나 친근성을 더욱 중요하게 고려하는 것이다.   IMF이후 계속된 저성장 시대에는 비용절감(cost-down)방식의 마케팅전략이 필요했는데 그 대표적인 전략이 브랜드 확장 전략으로 신제품을 출시할 경우 초기 마케팅 비용을 최소화하고 기존 브랜드에 대한 충성도를 더욱 강화시킨다는 차원에서 효과적인 비용절감 마케팅전략이다.

   즉 신제품에 대해 새로운 개별 브랜드를 가져갈 경우 그 브랜드를 소비자에게

인지시키기 위해 많은 광고와 판촉 비용이 들어가는데 비해, 브랜드 확장 전략을 

사용할 경우 신제품에 대해 기존 브랜드명을 그대로 사용하기에 추가적인 광고 및 

판촉비용이 상당히 절감된다. 기존 브랜드의 인지도를 그대로 활용하기 때문에 적

은 광고나 판촉으로도 충분한 효과를 거둘 수 있기 때문이다. 

   그 뿐만 아니라 기존 브랜드명을 사용한 신제품이 성공할 경우 그로 인한 긍정

적 효과는 해당 신제품뿐만 아니라 그 브랜드명을 사용하고 있는 모든 제품에 영향

을 미치게 되는데 이는 곧 해당 브랜드의 자산을 강화시키고 궁극적으로 그 브랜드

의 파워를 상승시키는 결과를 가져오게 된다. 

 

결과적으로 브랜드 확장 전략은 소비자들이 기존 브랜드에 대한 지식이 존재하여

발생하게 되는 브랜드 자산(Brand equity)을 효율적으로 이용하는 한가지 방법이라

고 할 수 있다. 

 

Ⅱ본 론

1.브랜드 확장의의

  브랜드 확장이란 신제품을 출시할 때 기존에 이미 확립된 브랜드명을 확장하여 

사용하는 것을 말한다. 예를들어, 제일제당에서 생산하는 식물나라라는 브랜드는 첫 

제품인 식물나라 로션의 성공에 힘입어 같은 이름으로 샴푸, 린스 등의 제품도 출

시하였다. 식물나라 샴푸는 별다른 광고비 지출 없이 매달 3억원에 가까운 광고비

를 투입하는 동사 제품인 레니오에쎈스와 비슷한 매출실적을 올리고 있다. 브랜드 

확장에서 특히 새로운 브랜드를 기존 브랜드와 혼합하여 사용하는 경우를 하위브랜

드 전략이라고 부르며, 브랜드 확장의 출발점이 된 기존 브랜드를 모브랜드(parent 

brand)라고 부른다. 브랜드 확장을 통해서 모브랜드가 이미 여러 제품들과 관련되

어 있을 때 이를 공동브랜드라고 부른다. 

  새로운 브랜드를 도입할 것인가? 아니면, 기존의 브랜드를 그대로 확장 적용

할 것인가? 브랜드에 관한한 선진국이며 세계적 브랜드를 수많이 배출한 미국의 경

우를 보면, 새로 도입된 브랜드의 인지도를 높이기 위해 투입되는 마케팅 비용 등 

여러 문제를 고려할 때 기존 브랜드의 확장이 더 효율적이라는 연구결과가 많이 나

오고 있다. 또한 몇몇 조사결과를 보면 개별 브랜드 전략에 비해 브랜드 확장 전략

이 실제로 더 많이 사용되고 있음을 알 수 있다.

   1985년에 실시된 조사에 의하면 미국 소매점에 소개된 신제품 가운데 40%이

상이 브랜드 확장 제품이었으며, 1994년 한 조사에서는 브랜드 확장 제품 외에 동

일제품군 내의 브랜드 확장(line extension)제품까지 포함하면 신제품의 96%를 차

지하는 것으로 나타났다. 또한 1970년대 슈퍼마켓에 나온 7천개의 신제품 중에서 

연간 매출액 1,500만 달러를 넘긴 것은 92개에 불과하며 그 가운데 2/3가 브랜드 

확장에 의한 것으로 나타났다. 많은 브랜드를 보유한 대표적 기업인 P&G의 경우 

1980년대 초반까지는 새로운 브랜드만 시장에 출시를 하였지만, 80년대 후반 이후

에는 ‘아이보리(Ivory) 샴푸’를 비롯하여 브랜드 확장 전략을 활발히 사용하고 있다.

  이처럼 최근 기업의 성장전략의 일환으로 브랜드 확장 전략을 활용하는 그 배

경에는 첫째, 시장 성숙에 따른 경쟁의 격화로 인해 신제품 개발 및 도입 비용이 

갈수록 증가하고 있다는 사실이다. 최근 들어 신제품 개발 비용, 매체비용, 판촉비

용, 유통망 확보비용이 급격하게 증가하였기 때문이다. 둘재, 신제품 도입의 실패율

이 상당한 수준에 이른다는 점이다. 예를 들어, 소비재용품의 경우 신제품 성공률이 

10%∼20%에 불과하다는 것이다. 따라서 최근의 많은 기업들은 시장에서 이미 성

공한 브랜드명을 기업의 중요한 무형자산으로 취급하고 이를 적극적으로 활용하기 

위한 여러 가지 방안들을 생각하게 되었으며, 신제품 마케팅과 관련해서는 브랜드

확장 전략의 형태로 나타나게 된 것이다.

2. 브랜드 확장 종류

 같은 종류의 신제품에 기존의 브랜드를 넓게 활용한 같은 범주 제품으로의 브랜드 

확장과는 달리 기존 브랜드를 전혀 다른 종류의 제품군으로 확장하는 것을 말하는

데, 다른 제품군으로의 확장은 협의의 브랜드 확장과 복합 브랜드로 나누어 생각할 

수 있다. 

  첫 번째로, 협의의 브랜드 확장은 다른 범주의 제품을 생산할 때 기존에 구축된 

브랜드 명을 확장하여 이용하는 것을 말한다. 

  국내 최초로 농산물을 브랜드화하여 성공한 ‘풀무원’이 자신의 브랜드가 상징하는 

자연, 유기농, 무공해, 건강 등의 이미지를 이용하여 풀무원 생라면과 풀무원 다이

어트 제품을 내놓은 좋은 예가 될 수 있다. 다양한 식품에서 성공한 풀무원은 이후 

풀무원 브랜드를 화장품으로까지 확장하여 큰 성공을 거두게 된다. 스포츠 용품의 

세계적인 기업은 나이키도 스포츠와 운동복 판매에서 벗어나 스포츠형 시계, 라디

오·디지털 오디오 플레이어 등 전자제품을 판매할 계획을 가지고 있다. 

   기존 브랜드를 다른 제품의 범주로까지 확대하는 여러 가지 이유중의 하나는 바

로 신제품 출시에 들어가는 엄청난 비용 때문이다. 미국의 소비재 시장의 경우 새

로운 이름의 신제품을 시장에 도입하기 위해서는 보통 5천만∼1억 5천만 달러의 비

용이 소요되는 것으로 알려져 있지만 브랜드 확장을 통하여 신제품을 출시할 경우

에는 비용의 상당 부분을 절감할 수 있다. 게다가 신제품 출시에 따른 막대한 비용 

지출이 곧 시장의 성공적인 진입을 보장해 주지 못하는 상황에서는 브랜드 확장 전

략을 활용함으로써 기존 브랜드의 후광효과(halo effect)를 노리는 것이 때로는 좀더

 효율적인 마케팅 활동과 상대적으로 높은 성공 확률을 기대할 수 있게 한다.

 다시 말해, 소비자가 이미 기존 브랜드의 이미지와 그 제품의 효익에 대해 익숙하

기 때문에 새로운 시장에서도 훨씬 빠르게 소비자에게 다가갈 수 있다는 것을 의미

한다.

  두 번째로, 복합 브랜드란 말 그대로 하나의 제품에 두 개 이상의 브랜드가 함께 

쓰여지는 것을 의미한다. 컴퓨터 마이크로 프로세서를 생산하는 인텔사가 IBM, 컴

팩 등 개인용 PC를 생산하는 회사와 계약을 맺고 실시한 인텔-인사이드

(Intel-inside)캠페인은 매우 성공한 복합 브랜드의 사례로 일컬어진다. 

   컴퓨터를 구입하는 일반 소비자 대부분이 마이크로 프로세서가 무엇인지

도 모르고 제품을 구입하던 시절, 인텔사는 소비자에게 자사 제품의 우수성을 알리

고 시장의 리더로서 시장을 선점하기 위해 대대적인 인텔-인사이드 캠페인을 벌였

다. 이때 자사의 로고를 PC에 부착하는 회사에 대해서는 자사 마이크로 프로세서 

구입액의 최대 3% 한도 내에서 리베이트를 제공하였다. 그 결과 참여 회사가 점점 

늘어 캠페인 실시 이후 1년 뒤에는 700여 사로 늘어났고 그들 모두가 ‘Intel-inside'

라는 둥근 로고와 ’딩∼동∼뎅‘하는 특유의 멜로디를 자사 광고와 함께 내보내었다. 

그 이후 소비자는 “인텔의 마이크로 프로세서는 IBM이나 컴팩과 같은 우량 기업에

서 사용하는 컴퓨터 칩이므로 반드시 품질이 좋을 것”이라는 믿음을 갖게 되었고, 

‘Intel-inside' 로고는 소비자에게 고품질의 의미로 받아들여지게 되었다. 이와 같은 

캠페인의 효과로 인텔의 마이크로 프로세서는 직접 소비자가 구입하는 소비재가 아

닌 컴퓨터에 내장되는 B2B 제품임에도 소비자 인지도가 높아져 ‘Intel-inside' 로고

가 들어간 컴퓨터를 선호하는 소비자가 증가하게 되어 결국 컴퓨터 생산자는 비싼 

값을 치루면서도 인텔사의 칩을 구입해야만 하였다

  복합브랜드는 보통 한 업체가 단독으로 브랜드를 개발하여 브랜드 자산을 축적하

기에는 힘이 모자라거나 손쉽게 시장에 진출하고자 할 때 자주 쓰는 전략으로 적은

위험을 부담하면서 브랜드 확장과 비슷한 효과를 거둘 수 있고 제품간 시너지 효과

를 기대할 수 있다는 장점이 있다. 그러나 문제가 발생할 경우 책임 소재가 모호해

지는 위험 요소도 안고 있다.

3. 브랜드 체계 구축 

  브랜드 체계 구축을 위한 출발점은 효율적인 시장세분화에 있다. 시장 영역을 빠

짐없이 반영하는 시장세분화는 성공적 브랜드 체계 구축의 관건이라 할 수 있다.   

시장 세분화는 일반적으로 한 가지 기준에 의해서만 이루어지는 것이 아라 여러 기

준이 복합적으로 작용하는 다면적, 다차원적 프로세스를 거치게 다. 즉 첫 번째 대

분류 기준에 의해 몇 개의 세분시장 영역이 나누어지며, 또 경우에 따라 한 세분시

장이 중분류 또는 소분류에 의해 다시 여러개의 영역으로 나누어 질 수 있다. 물론 

대분류로 시장세분화가 끝나는 시장이 있을 수 있겠지만 대부분 중분류, 소분류를 

거치게 되며 이러한 몇 단계를 거치면서 시장 전체가 빠짐없이 그 영역이 정의되어 

진다고 할 수 있다. 

  이러한 분류 과정을 도표화하면 하나의 체계도가 그려질 것이며 그 그림이 바로 

브랜드 체계의 청사진이라 할 수 있다. 운영 원칙에 따라 다소 다르게 나타나겠지

만 예를 들어 대분류 영역에는 패밀리브랜드(family brand), 중분류 영역에는 제

품브랜드(product brand), 소분류 영역에는 서브브랜드(sub-brand)가 위치한다고 

볼 수 있다. 

  국내외 여러 연구나 조사 결과를 종합해 보면 브랜드의 컨셉이 상징적이거나 이

미지 지향일 경우가 기능지향인 경우보다 브랜드에 대한 태도가 더 긍적적이며, 브

랜드의 확장 범위 또한 더 넓은 것으로 나타났다.

  기능적 컨셉이 강한 브랜드의 경우 소비자들은 그 브랜드를 머리 속에 떠올릴 

때 특정의 물리적 속성을 연상하기 때문에, 만약 그 브랜드가 다른 제품군으로 브

랜드 확장을 할 경우 새로운 제품에 대한 태도는 원래 그 브랜드를 떠올렸을 때 연

상되는 제품과 새로운 제품간의 속성이 유사해야만 긍정적 평가를 받을 수 있다. 

반면, 상징적 컨셉의 브랜드일 경우 소비자들은 그 브랜드를 떠올릴 때 막연한 추

상적 이미지를 연상하기 때문에, 기존 제품과 속성이 전혀 다른 제품군으로 브랜드 

확장을 하더라도 부정적 영향을 받지 않게 되는 것이다. 

  예를 들어 ‘타이멕스(Timex)'시계의 경우 기능적 컨셉의 브랜드이기에 확장 할 

경우 기능적 컨셉의 브랜드이기 때문에 확장을 하더라도 벽시계, 스톱워치, 나침반 

등 시계관련 제품군에 한정이 되는 반면, ’로렉스(Rolex)'시계의 경우 상징적 컨셉

의 브랜드이기에 시계와 전혀다른 팔지, 목걸이, 스카프, 향수 등으로 브랜드를 

확장하더라도 부정적 영향을 받지 않게 되는 것이다. 기능적 컨셉의 브랜드이더라

도 장기적으로 그 브랜드의 확장성을 넓히기 위해서는 광고 등의 매체전략에서 서

서히 상징적인 컨셉을 유도함으로써 그 브랜드의 컨셉을 상징(이미지)지향화 할 필

요가 있다. 

4. 제록스 브랜드 성공비결

  풀무원의 경우 신제품 출시시 가장 힘든 것이 자사 브랜드의 컨셉(이미지)이 고

착되어 있다는 점이다. ‘건강지향’이라는 컨셉이 워낙 강하여 새로운 제품군으로 진

출 할 때, 특히 맛을 지향하는 제품군인 경우 소비자들에게 혼란만 줄 수 있다는 

위험이 따르는 것이다.

   하지만 최근의 국내 한 연구결과에 따르면, 일차원적인 컨셉을 가지고 있는 브

랜드의 경우 약간 유사하지 않는 제품군으로 브랜드 확장을 할 경우 기존의 일차원

적 컨셉의 강도가 약해지면서 새로운 컨셉을 수용, 희석되는 결과가 나타났다. 반면

 매우 유사하지 않는 제품군으로 확장을 한 경우는 오히려 기존의 일차원적 브랜드

 컨셉이 더 강화, 고착되는 현상이 나타났다. 

   결국 이 연구결과를 정리해 보면 일차원적인 고착된 브랜드 컨셉(이미지)을 가

진 경우 단계적으로 유사성이 적은 제품군으로 서서히 브랜드 확장을 해나가면 오

히려 기존의 컨셉을 약화, 긍정적으로 희석시키는 효과를 거둘 수 있는 것이다. 

   국내의 브랜드 중에도 이러한 고착된 컨셉을 가진 브랜드들이 꽤 있는데, 기

존 제품군과 맞지 않는 새로운 제품군으로 확장을 하더라도 체계적으로 확장을 한

다면 그 브랜드의 핵심사업군에 대한 정의를 수정시킬 수 있을 뿐만 아니라 그 브

랜드가 좀 더 다양한 제품군을 수용할 수 있는 능력을 증가시킬 수 있는 것이다. 

   이러한 긍정적 희석효과를 활용한 기업중에 대표적인 기업으로 제록스사를 꼽을

 수 있다. 제록스하면 복사기를 떠올릴 정도로 제록스는 한때 ‘복사’를 의미하는 고

유명사가 될 정도로 “제록스=복사기”라는 식의 브랜드 이미지가 너무 강했다. 제록

스의 경영진들은 어떻게 해서든 ‘복사기’라는 일차원적 브랜드 컨셉을 탈피하려고

 갖가지 노력을 다했는데 결국 긍정적 희석효과를 사용하여 성공을 거두게 된다

 팩스기기와 컴퓨터 등 (기존 복사기와 약간 비유사한 제품군)으로 서서히 확장을

 시도한 결과 제록스 브랜드를 ‘서류, 문서와 관련된 브랜드’라는 식으로 넓게 포지

셔닝을 시킬 수 있었던 것이다. 

  이후 제록스는 사무용 용지 등 더욱 다양한 제품군에 쉽게 진출을 할 수 있게 되

었으며 신제품 개발에 더욱 박차를 가할 수 있게 되었다. 반면 아이보리의 경우 샴

푸, 식기 세척액(기존 비누, 세정 이미지가 강하게 연관된 유사한 제품군)으로 확장

을 하는 반면에 기존의 ‘부드럽고 순함’이라는 이미지를 희석시키지 못하고 오히려 

더 강화시키는 결과를 낳기도 했다. 여하튼 우리나라 기업의 경우도 자사 브랜드의 

폭이 좁아 고착된 브랜드 컨셉(이미지)를 갖고 있는 경우 단계적, 체계적인 확장을 

통하여 긍정적 의미의 희석효과를 전략적으로 이용할 필요가 있다

 

Ⅲ.결 론

 최근 들어 브랜드 확장이 주목받는 이유는, 신제품 출시에 대개 1억 5천만 달러 

정도의 비용이 들어간다는 미국에서도 출시되는 신제품의 80%가 1년 내에 실패하

고 90%가 4년 안에 시장에서 사라진다는 사실을 보면 브랜드 확장이 (비용면에서) 

좀 더 효율적인 마케팅 전략이 아니냐는 주장이 가능하기 때문이다. 

  그러나 아무 기업이나 마구잡이로 브랜드 확장을 한다고 해서 모두 성공하는 

것이 아니며, 모든 기업이 일관된 형태의 브랜드 확장 전략을 실행하고 있지는 않

다는 점으로 미루어 보아 성공한 하나의 기업만을 벤치마킹하는 것은 별로 효용성

이 없으리라는 것을 알 수 있다. 

  컨셉의 자별화가 깨지면 동일 컨셉의 시장에서 브랜드의 중복 현상이 발생하거나 

제살깍아먹기현상(cannibalization)이 일어나게 된다. 또한 브랜드가 다른 제품군과 

확장 제품군간의 유사성이 확보되어야 하며, 해당 브랜드의 컨셉과 확장 제품군간

의 컨셉 일치성이 지켜져야 한다.  브랜드를 관리, 운영함에 있어 반드시 지켜져야

하며 특히 브랜드 확장이 체계적으로 이루어지기 위한 전제 조건이기도 하다. y