브랜드, 신화가 되다 명품 마케팅

브랜드, 신화가 되다 <명품 마케팅> 

 

 지은이 김대영은 고려대학교 경영학과를 졸업하고, ’95년 매일경제 신문에 입사하여 경제부 기자로 활동하며 국제청, 외교통상부, 광세청 들을 출입하고 있다. 대학 시절부터 마케팅과 유통, 뉴비즈니스에 관심이 많아 이 분야에 대한 저술과 강연을 계속해왔으며, 주요 저서로는 <뜨는 마케팅으로 승부하라> <자영업으로 돈 버는 이야기>등이 있다.

 책은 크게 두 부분으로 구성되어 있다. PartⅠ에서는 럭셔리 브랜드 시장의 분석과 더불어 그와 관련된 명품의 경제학을 서술하였고, PartⅡ에서는 세계적으로 사랑 받고있고, 한국에서도 인기가 높은 력셔리 브랜드 30개의 탄생과 성장과정을 소개하고 성공비결과 차별화전략 등을 설명하고 있다. 

 먼저 명품이란 무엇인가? 명품은 고결한 장인에 의해서 만들어지는 희소성과 예술성이 있는 상품을 말하는 것이다. 그런데 요즘이 명품은 본래의 명품의 본질에서 벗어나 비싸고 사치성 있는 제품으로 변질되는 경향도 나타나고 있다.

 명품은 귀족마케팅과도 연관을 지어 설명할 수 있다. 명품브랜드 중에서 고가의 명품의 주소비층은 고소득층, 사회계층 중에는 상류층과 중·상류층에서 주소비가 일어나며, 단지 비싸거나, 고급스럽거나, 기능에 있어서 최첨단을 자랑하는 정도로는 부족하며 소비자들이 그 이상의 가치(value)를 느낄 수 있어야 한다. 명품은 희소성과 자기 과시적 가치와 품질면에서 탁월성을 가져야한다.

 책의 서문에서 눈길을 끄는 문구가 있는데 “Made in Korea 럭셔리 브랜드의 탄생을 바라며……”이다. 우리나라는 프랑스나 독일, 스위스에 비해 품질의 우수성이나 디자인, 원자재, 유통망, 마케팅 능력이 뒤떨어지는 것은 아니다. 한가지 가지지 못한 것이 있다면 브랜드를 둘러싸고 있는 광채이다. 그리고 한국은 뛰어난 품질에도 불구하고 명품의 반열에 오르지 못하고 있는 이유는 한국이라는 국가의 문화적 이미지가 아직은 취약하기 때문이다.

 PartⅡ에서는 명품브랜드 시장의 분석과, 경제학을 서술하였다. 세계적으로 명품(Luxury Goods)의 연간 시장규모는 약800달러이다. 국내시장도 불경기라고는 하지만 명품시장규모는 연간 2조원에 이르는 것으로 추정될 만큼 명품산업은 활성화되는 추세이다.

 명품브랜드는 브랜드의 성공으로써 브랜드는 기업가치를 나타내는 중요한 지표이다. 예를 들어 코카콜라의 경우, 소비자의 생각과 생활 속에 자리잡은 무형자산의 브랜드 가치는 어마어마하다고 볼 수 있다. 그렇다고 명품브랜드를 대중화시켜서는 안된다. 명품브랜드의 고급스러움을 알리고 거기에서 소비자의 귀족마케팅·VIP마케팅을 펼치자는 것이다.

 과거 명품이라고 하면 값비싼 시계, 보석을 떠올렸지만 현재 우리의 일상생활에서 사용되는 모든 품목에 자리잡게 되었다. 이런 명품으로 인하여 높은 인지도를 확보하게 되고, 부가가치를 올릴 수 있는 것이다. 과거의 명품의 주요소비계층은 고소득층인 30∼50대 여성이 주소비자였다. 최근에는 아시아권에서는 10∼20대 사이에서도 유행처럼 번지고 있는 추세이다. 럭셔리 브랜드의 광고는 고소득 상류층을 견양한 광고이기 때문에 대중화되어 있는 광고보다는 고급패션지나 회원제 잡지 등을 통해서 귀족층이나 VIP층에게 제품을 알리는 것이다. 여기서 명품기업은 몇되지 않는 VIP층에 대한 광고·홍보를 적극적으로 함으로써 기업의 매출액이 결정짓게 되는 것이다.

 럭셔리 브랜드의 생산형태는 크게 세가지로 나눌수 있는데, 자체 운영·관리방식과 외부업체에 하청을 주는 방식, 라이센스만을 제공하는 방식이 있다. 자체운영·관리의 대표적인 브랜드는 가죽패션의 신화인 ‘에르메스’이다. ‘에르메스’는 장인의 손으로 숙련된 기술과 노하우를 통해서 자체적으로 명품을 운영·관리한다. 그리고 하청을 주는 방식의 기업은 ‘구찌’와 ‘프라다’를 들수 있는데, 일정부분의 제품을 별도의 외부업체에 맡기고 본사의 엄격한 통제가 이루어지는 방식이다. 마지막으로 라이센스만을 제공하는 방식은 일정 사용료만을 지불하는 방식이다. ‘피에르 가르뎅’은 한국의 소비시장에서 쉽게 접할 수 있는 브랜드이다. 라이센스를 제공하는 방식은 쉽게 품목을 확장시킬 수 있다는 장점은 있지만 자칫하면 그 브랜드의 이미지를 손상시키는 역효과를 불러일으킬 수도 있다.

 최근 명품브랜드의 가격대는 지금도 높지만, 더 고급화, 특별화, 차별화를 두어 고가의 가격을 내놓고 있다. 이런 명품들은 한정판매를 함으러써 명품을 구매하는 소비자들에세 희소성의 가치를 부여하는 전략이라고 볼수 있다. 이런 명품기업으로 인해 중소규모업체는 힘들어지기도 한다.

 경제학에서는 “베블린 효과(Veblen effect)"라는 용어가 있다. 더 잘사는지, 우월한지를 보이고 싶어하는 소비활동인 것이다. 베블린 효과는 과시적 소비이다. 베블린 효과는 허영심, 사치심이 많은 소비자일수록 크게 영향을 받는다. 그러나 다른면에서는 명품은 신분을 상징하는 기능을 가지고 있다. 자신의 능력이나 배경을 표현하는 수단이 되기도 하기 때문이다. 

 럭셔리 브랜드의 성공방법들도 여러 가지가 있다. '부띠끄'라는 매장도 일종의 럭셔리 브랜드이다. 부띠끄 제품은 로고가 거의 없고 몇점 되지 않는다는 점에서 상당수의 부유층등은 이점 때문에 부띠끄 제품을 선호한다. 그리고 부유층은 대중화되어 있는 럭셔리 브랜드에서 차별화된 명품을 원하기 때문인 것이다.

 명품의 로고들도 줄어들고 있다. 최근에는 로고의 크기를 줄이거나 브랜드명을 드러내지 않고 제품의 안쪽에 조그맣게 표시하는 명품브랜드가 많아지고 있다. 로고의 사용을 자제하고부터는 명품의 매출이 증가하는 경향이 나타나게 되었다. 명품브랜드는 온라인상으로 진출을 하면서 더욱 더 성장하게 되었다. 전자상거래로 대표적인 루이비통으로 5개국어를 지원하고 있고, 가방과 잘 어울리는 여행을 중점으로  여행하기 좋은 관광도시와 그에 어울리는 소품 등을 알려주는 광고방법이다. 

 최근들어 아시아에서도 명품브랜드가 날로 그 비중이 커지고 있는 추세이다. 우리나라 못지 않게 일본의 명품선호도는 높아서 명품브랜드기업들은 일본을 비롯해 동아시아 공략에 큰 비중을 두게 되었다. 한국의 경우에는 1990년대 후반에 들어서면서부터 명품브랜드의 시장이 본격화되었다. 그리고 명품브랜드의 직매장 오픈이 붐을 이루게되었다.

 명품브랜드는 세컨드 브랜드를 런칭함으로써 시장에서의 인기도를 높이려는 노력을 하고 있다. 세컨드 브랜드로 대표적인 명품브랜드는 ‘조르지오 아르마니’이다. 조르지오 아르마니는 특정연령층에 편중되어 있는 제품을 보완하고 새롭게 선보인 ‘엠포리오 아르마니’, ‘아르마니 진스’, ‘아르마니 익스체인지’ 등으로 가격과 연령대를 낮춰서 보다 많은 소비자들의 구매를 유도하는 방법이 되었다. 

 명품브랜드기업은 브랜드의 통제력을 강화하고 적절한 기업의 인수합병도 중요하다. 명품브랜드의 통제력을 적절히 활용하지 못한 브랜드 중 하나는 ‘피에르 가르뎅’이다. 앞서 얘기했듯이 피에르 가르뎅은 라이센스를 제공하는 방식으로 기업을 관리·경영함으로 인해서 무차별적인 제품이 쏟아지게 되어 종전에 가졌던 명품브랜드의 이미지는 온데 간데 없게 되었다. 명품브랜드기업은 적절한 시기에 활발한 인수합병(M&A)도 필요하다. 대표적인 예로 ‘LVMH’인데, 일찌감치 중소규모의 업체를 인수합명하면서 지금은 60여개의 명품브랜드를 소유하고 있다. LVMH는 기존의 수공업체라는 통념을 깨고 새로운 경영 방식을 도입하고, 최고급 이미지를 그대로 유지하면서 시너지효과를 거두었다.

 책에서는 명품브랜드 30개를 선정하여 분석작업을 한 결과, 공통적인 성공비결 일곱가지정도을 발견하였다.

 첫째로 고품격 이미지를 제공하는 것이다. 명품을 구매하는 소비자들은 명품의 기능면보다는 명품에대한 이미지를 산다고 해도 과언이 아니다. 그 명품에 대한 이미지를 통해서 가지고 싶어하는 소유욕을 가지게 되고, 명품을 구매한 후에도 명품의 값어치를 한다면 역시 ‘명품은 다르다’는 신뢰가 생기게 될 것이다. 이런 까닭에 고급스러운 이미지를 가지고 있는 브랜드일수록 브랜드 가치가 더 높다는 공식이 성립된다. 명품브랜드는 고급스러운 이미지를 어떻게 얼마만큼 쌓아왔는냐가 중요하다고 할 수 있다. 명품브랜드는 ‘고품격’이라는 이미지를 쌓기 위해서 브랜드 이미지나 감성마케팅을 통해서 소비자를 공략하는 것이다. 

 둘째는 명품은 절대로 흔한 물건이거나 대중화되어서는 안된다. 대중화되어서는 안된다는 명품의 수칙을 어긴 것이 ‘피에르 가르뎅’이다. 피에르 가르뎅은 시계, 선글라스, 액세서리 등많은 제품에 대한 라이센스를 제공함으로 대중화되었고, 흔한 물건이 되어서 명품브랜드이미지를 고급화에서 대중적인 브랜드가 되어버린 예이다. 명품브랜드는 희귀성을 부여하기 위하여 많은 노력을 한다. 누구나 구입하거나 소비할 수 있다면 그 상품은 더 이상 명품브랜드 상품이라고 할 수 없는 것이다.

 셋째로 명품브랜드 기업은 유통망을 어떻게 관리하느냐에 따라 다르다. 아무리 훌륭한 명품이라도 하더라도 구매자의 입장에서 원하는 시기에, 적절한 장소에서 공급되어야한다. JP모건의 한 애널리스트는 “제 아무리 멋진 상품을 만들었다고 해도 최적의 공간과 시점에 적당한 고객에게 상품을 공급할 수 없다면 그 비즈니스는 실패하게 마련이다.”라도 말하였다. 명품브랜드기업은 유통기능을 원활하게 하고 상품을 적기에 공급하는 관리가 필요하다.

 넷째, 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)를 정립하는 것이다. 이것은 차별화된 심벌이나 로고는 필수적이라는 것이다. 샤넬의 ‘더블C’, 루이비통의 ‘LV’, 팬디의 ‘더블F’등 심벌이나 로고에 의해서 명품브랜드에 대한 확고한 정체성을 심어준다.

 다섯째는 효과적인 귀족마케팅, VIP마케팅을 구사하는 것이다. 흔히, 귀족이나 VIP라 불리는 집단은 명품브랜드를 자신의 부와 지위의 상징이며 일반인들과의 차별화를 통해 자기 만족을 이끄는 것으로 인해서 많은 돈을 쓰게 되는 것이다. 강력한 구매력을 가진 소수의 ‘귀족’은 어떤 부류의 사람을 의미하는 것일까? 기업이 찾고 있는 귀족은 상류층일까? 이에 대해서 그 어느 누구도 시원하게 답할 수는 없을 것 같다. 하지만 고객을 등급별로 나눌 때 단연 일등급 VIP 고객에 해당하는 사람들이 가장 두둑한 지갑을 가진 부류하고 보아도 무방할 것이다. 얼마전 이코노미스트(Economist)지는 메릴린치 증권이 발간한 ‘세계의 부자 보고서’를 인용하면서 10억원 이상의 금융자산을 가진 국내 부자들의 수를 5만명으로 밝힌 바 있다. 이는 국내 전체 가구수의 약 0.5%에 불과하지만 부자들의 재산 규모 중 금융자산 비중을 30% 정도로 생각하면 그들의 재산규모는 40억원이 넘는다고 한다. 즉, 우리나라에서 ‘부자’라고 하면 40억 이상의 재산을 가지고 있다고 볼 수 있는 것이다. 귀족 마케팅은 고정고객으로 고급제품의 안정된 매출을 확보할수 있고, 가격의 탄력성도 낮다. 그리고 귀족층은 경기에 영향을 적게 받는 장점이 있어서 명품브랜드기업은 귀족층·VIP마케팅에 노력을 기우려야한다.

 여섯째는 브랜드 로열티를 중시하는 것이다. 예로 미국의 유명 오토바이 브랜드인 할리 데이비슨을 소유하고 있는 많은 이들이 자발적으로 사용설명서를 만든다든지, 할리 데이비슨을 소유하고 있는 이들만의 클럽을 결성하는 소속감을 느끼게 하는 것이다. 이것은 특정 브랜드를 숭배하고 소속감을 갖고 싶어하는 현대인들의 욕구와 관련이 깊다. 예를 들어 최근 우리나라의 대학가에서 여대생들의 프라다족이 늘어난 사례가 있었다. 이것은 명품브랜드로 인한 소속감을 가지고 싶어하는 이유이다.

 마지막으로 책에서는 전통을 현대화하라는 명품브랜드기업의 성공비결이 있다. 과거에는 전통을 그대로 고집하려고만 했지만 현대는 끊임없는 노력과 연구를 통해서 전통적인 멋과 현대적인 멋을 접목하는 명품브랜드가 성공한다고 서술하였다. 명품브랜드는 최고급 이미지를 파는 것이다. 우리나라의 삼성전자와 LG전자의 예를 들어보면 ‘지펠(zipel)’이나 '디오스(DIOS)'는  일반소비자들은 국내의 제품이라고 해도 어느 기업의 제품인지 알기 쉽지 않다. 제2외국어를 사용함으로써 좀 더 고급스러운 이미지를 풍기기 위해서이다. 제품의 광고와 홍보를 어떻게 하느냐에 따라 브랜드의 이미지는 결정되어지고, 매출에도 영향을 미치게 된다. 그리고 명품은 제조국의 후광효과를 활용해야 할 것이다. FUBU는 제조국의 후광 효과를 활용하려고 제조국을 인위적으로 조정해서 성공한 사례이다. 그리고 국내 화장품기업인 태평양도 리리코스(Lilikos)라는 화장품브랜드를 생산했다. 이 브랜드는 생산지가 프랑스인만큼 ‘Lilikos Made in France'인만큼 제조국의 후광 효과를 이용하여 매출을 증가시킨 사례라고 할 수 있다. 끝으로 명품의 마지막 생명은 포장이라고 해도 과언이 아니다. 소지자는 시각적인 정보에 민감하다. 제품의 겉모습에 큰 힘을 가지고 있는 것이다. 티파니는 푸른색 상자에 리본을 묶는 포장으로 인해서 명품브랜드만이 가지는 고급스러움과 신비스러움을 갖추게 되었다. 

 책을 접하고 재미있게 읽으면서 시간이 가는 줄 몰랐던 부분이 PartⅡ이다. PartⅡ에서는 명품브랜드 30개의 탄생 및 성장과정과 성공비결을 소개하였다. 마릴린 먼로가 밤에 “샤넬 No. 5만 걸치고 잔다”고 말하여 화제가 된 ‘샤넬 No.향수’와 ‘크리스찬 디올’은 그 당시 영화산업에 종사하는 사람들이 크리스찬 디올의 급변하는 퍠션으로 인하여 여자배우들의 복장이 구식이 되지 않을까 두려워했던 사례도 있었다. 그리고 지금도 흔히 중장년층에서 쓰는 ‘버버리’라는 말이 영국 국왕 에드워드 7세가 버버리의 코트를 입을 때마다 “내 버버리를 가져오게” 라고 말한 것이 효시가 되어 ‘버버리’가 트랜치코트를 지칭하는 용어가 사용되었다는 얘기도 있었다. 명품 ‘에르메스’는 ‘켈리 백’과 ‘버킨 백’으로 유명해졌고, ‘살바토레 페라가모’는  마릴린 먼로와 오드리 햅번의 오늘날 말하는 스타마케팅을 통하여 그 명성을 얻은 명품브랜드이다. 그리고 한국인의 발에도 맞춰 개발한 라스트도 스트롱, 썬, 퀴드라, 밀라노의 이탈리아의 ‘아 테스토니’가 있었다. ‘시슬리’와 ‘시세이도’, ‘에스티로더’는 명품화장품브랜드로 유명하고, ‘불가리’, ‘피아제’, ‘롤렉스’, ‘까르띠에’, ‘티파니’는 시계, 액세서리의 명품이다. 티파니는 앞서 얘기했듯이 포장에서도 명품브랜드의 이미지를 심어주었고, 오드리햅번의 ‘티파니에서 아침을’에서 걸었던 티파니 목걸이는 많은 여성들의 마음을 설레게 했고, 티파니 브랜드에 대한 열렬한 반응으로 이어졌다고 한다. 몽블랑과 워터맨은 만년필에 있어서의 명품이다.  독일통일에 마침표를 찍은 만년필 몽블랑은 6각형의 흰별의 몽블랑 만년필의 상징이다. 만년필의 펜촉에는 몽블랑의 실제 높이인 ‘4810’이라는 숫자를 새겨 넣어 최고의 만년필을 만들겠다는 신념과 철저한 장인정신을 보여주었다. 워터맨은 세계최초의 만년필을 발명해서 1919년 6월 베르사이유 조약을  체결할 때 사용되는 등 세계를 기록하는 펜으로 확고한 위상을 지켰다.   

 세계적으로 명품은 많다. 국내에서도 외국 명품 브랜드를 숭배하고 그 이미지를 사려는 사람들이 많은 것이 현실이다. 나는 책의 서문에서와 같이 “Made in Korea. 럭셔리 브랜드의 탄생을 바라며......"라는 문구처럼 우리나라도 다른 나라 못지않는 품질과 기술력, 마케팅전략, 유통·경영관리 능력이 있기에 어서 빨리 세계 명품브랜드, 럭셔리 브랜드의 그 반열에 오를 수 있을 것이라고 생각하면서 ‘브랜드, 신화가 되다. <명풍 마케팅> 독후감을 마친다.