아웃백과 스타벅스를 통해 살펴본 외식산업 마케팅

아웃백과 스타벅스를 통해 살펴본 외식산업 마케팅

Ⅰ. 서론

사람들의 기본적인 욕구중의 하나에는 식욕을 들 수 있다. 사람들이 먹기 위해서 사는 것은 아니지만 살기 위해서 먹는다는 말은 지극히 옳은 말이다. 시대의 변화에 따라서 식습관의 형태도 변화하기 시작했는데 그러한 흐름은 이제 ‘외식산업’ 이라는 모습으로 보다 우리들의 삶에 깊게 자리를 잡아가고 있다. 여성의 사회진출이 증가하고, 사회가 보다 전문화, 세분화되어 가면서 사람들은 다양한 것을 보다 쉽게 접하기를 원하게 되었다. 그리고 이는 식생활에서도 반영이 되어 집에서 만들어 먹기보다는 밖에 나가서 보다 새롭고 다양한 음식에 관심으로 이어졌다. 이에 따라 자연스레 외식산업은 빠르게 성장했으며 외식산업은 이제 하나의 사회적인 이슈로 떠오르게 되었다. 외식산업이 발전하게 됨에 따라 많은 기업이 새로운 전략을 내걸고 시장을 파고들었다.

외식산업의 발전이 몇 년간 빠르게 성장하긴 했으나 모든 면에서 진보를 이루었다고 하기엔 부족한 면이 많았다. 무엇보다도 외식산업이 삶의 일부분을 차지하면서 기업은 앞 다투어 새로운 전략으로 시장을 파고들기 시작했고 이는 외식산업에 있어서 ‘과다 경쟁’을 초래했고 앞으로는 더더욱 경쟁이 심화되는 과포화의 벽에 부딪히게 되었다.

그러면서 현존하는, 그리고 계속 새롭게 생기고 있는 모든 기업이 성공하기에는 열악한 현실이 되어버렸다. 이러한 외식산업에서 성공하기 위해서는 현실에 대응할 수 있는 철저한 마케팅 전략이 필요하다.

따라서 우리 조에서는 외식산업에 있어서 마케팅의 중요성과 구체적인 마케팅 요소를 통해서 보다 효과적인 방안을 모색하기로 하였다. 그리고 마케팅의 성공사례를 통해 보다 현실적으로 외식산업에 미치는 마케팅의 영향을 적용시켜 보기로 하였다.

아웃백과 스타벅스를 통해 살펴본 외식산업 마케팅

2. 조사범위 및 방법

조사의 범위는 현재 국내의 외식산업의 현황과 실태

조사방법 및 연구는 참고문헌과 각종 인터넷 사이트를 활용하였으며, 마케팅의 성공사례를 알아보기 위해서 조원들과 현장조사를 하였다. 우리가 간곳은‘아웃백 스테이크 하우스’였으며, 매니저님과 보다 구체적으로 아웃백 스테이크 하우스만의 성공 전략에 대해서 이야기를 하는 시간을 가졌다.

 

 

(1) 외식산업이란

외식산업(foodservice industry)은 음식과 관련된 산업으로, 우리가 일상생활을 영위하기 위한 식사와 관련된 음식, 음료, 주류 등을 제공할 수 있는 일정장소에서 직, 간접적으로 생산 및 제조에 참여하여 특정인 또는 불특정 다수에게 상업적 또는 비상업적으로 판매 및 서비스를 제공하는 산업이다.

지금까지 식당업, 식음업, 요식업으로 불리어 왔던 외식산업은 해외브랜드 외식 기업들이 본격적으로 국내에 진출한 1980년대 후반부터 업소들의 업종과 업태가 다양화되고 경영면에서 다양화, 체계화, 대규모화 된 양상를 보이면서 본격적으로 외식산업이란 용어로 쓰여지게 되었다. 하지만 외식산업이 구체적인 형상을 가진 음료와 음식을 판매하는 것이 아닌 일정한 형태를 갖추지 않은 직원의 고객환대, 분위기 등의 서비스적인 성격을 내포함에 따라 일부학자들은 외식 서비스 산업이라고도 부른다.

다시 말하면 한식, 중식, 양식, 등의 업종와 패스트푸드, 패밀리 레스토랑, 캐쥬얼 레스토랑 등의 양태를 갖춘 일반 외식업소, 호텔 식음료장, 출장업체, 제과점, 카페등을 통해서 다양하게 이루어지고 있는 포괄적인 의미의 외식경영활동을 하는 사업들의 집합체가 외식경영산업이며 최근에는 외식산업의 규모가 점차 확대되어 가고 있으며 중요한 분야로 자리 잡고 있다.

 

① 여성의 경제활동 증가, 웰빙 열풍의 장기화 등은 패밀리레스토랑 업계에 긍정적

여성의 경제활동 증가로 인하여 모든 먹는 문제를 가정에서 해결하기 어려워졌다. 주부들도 살림 보다는 일과 자신의 발전을 위해 시간을 투자하는 만큼 반대급부로 외식 산업이 발전해 가고 있다. 그리고 식문화의 키워드가 웰빙 바람과 함께 건강에 집중되면서 패스트푸드에 대한 소비 위축이 확산되었다. 반면, 패밀리레스토랑 업계는 2006년까지 연평균 20.5%의 성장세 유지할 전망이다. 이는 여성의 경제활동 증가, 외식문화의 정착 및 고급화 등에 기인했기 때문이다.

 

(1) 마케팅의 중요성

마케팅의 임무는 기업으로 하여금 고객을 끌 수 있는 제품만을 내놓도록 지도는 데 있다. 즉, 바른 제품을 바른 가격으로 바른 유통경로를 통하여 바른 시장에 내어놓고 그 제품의 장점을 바르게 알리도록 하는데 있다. 여기서 바르다(right) 라는 말은 소비자의 관점에서 바르다는 뜻이고 기업으로서는 그러한 일련의 활동에서 이윤을 내야 하는 것이다. 제품뿐만 아니라 서비스아이디어 등 교환가치가 있는 것이면 모두 마케팅의 대상이 될 수 있다.

그리해야 기업에 이윤을 창출 할수있다

 

 

 

(1) [현장조사] 아웃백 스테이크 하우스

미국계 패밀리레스토랑 아웃백 스테이크 하우스의 한국지사는 다른 나라에 비해 후발주자임에도 불구하고 미국을 제외한 전 세계 매장 가운데 매출액과 매장 수에서 1위를 차지하는 등 무서운 기세로 치고 올라오고 있다. 또한 2004년 한 해 동안 1,175만 명 방문고객수를 기록한 아웃백은 한국표준협회가 국내 서비스 분야 42개 업종을 대상으로 평가한 서비스 품질지수 (KS-SQI)에서 3년 연속 1위를 차지했다. 과연 그 힘은 어디에서 나오는 것일까. 외식업체의 장사가 이렇듯 잘 된다면 우선 가장 기본적인 요인은 ‘맛’에서 찾을 수 있다. 하지만 후발업체 아웃백을 오늘날의 일인자로 만든 데는 다른 패밀리 레스토랑과 차별화되는 독특한 마케팅 전략과 매장 운영 방식을 빼 놓을 수 없다.

 

① 풀뿌리 마케팅 (Grass-roots Marketing)

아웃백은 이른바 풀뿌리 마케팅(Grass-roots Marketing)이라고 해서 각 매장이 위치한 지역사회에서 주민 밀착형 마케팅으로 큰 호응을 얻고 있다고 한다. 그렇다면 풀뿌리 마케팅전략을 구체적으로 살펴보도록 하자.

 

- Out door delivery

일주일에 3번 정도 매장에서 손님들의 명함을 추첨하여 그 회사나, 자택으로 아웃백 음식을 포장해서 배달 가는 서비스를 일컫는다. 약 10인이 먹을 수 있는 정도의 분량을 요리해서 배달하는데 주로 회사의 높은 직위의 분들을 많이 추천을 한다. 이는, 서비스 후 회식이 있을 경우 아웃백을 방문하는데 플러스 요인으로 작용하기 때문이라고 한다. 그리고 회사의 지역도 고려하여 각 아웃백 매장의 가까운 회사를 추첨하기도 한다. 이렇게 서비스를 할 경우 정말 그 효과가 크다고 한다.

 

- New guest party

아웃백 매장을 방문하여 명함을 주면, 매월 4인을 추첨하여, 5~10명의 팀원을 함께 초대하여 고객이 원하는 메뉴를 포함한 다양한 음식을 서비스 한다고 한다.

- 칵테일 Party

아웃백 칵테일바에 10~12인 정도를 초대하여 칵테일을 무료로 제공하는 서비스를 말한다.

- 출근길 마케팅

아침 출근시간에 회사원들에게 각 매장 근처의 지하철역에서 빵이나 수프, 커피를 제공해주는 것을 말한다. 무료 아침식사에 처음엔 어리둥절했던 지역 주민들이 이젠 줄을 서서 기다릴 정도라고 하며, 특히 종로점의 경우 매주 화요일 오전 파고다학원 앞은 학원 수강생들 및 주변 직장인들이 식사를 제공하기 전부터 몰려드는 진풍경이 생겨나기도 한다고 한다.

- kid tour Marketing

아웃백은 어린이를 대상으로 마케팅을 활발히 진행하고 있다고 한다. 각 매장 근처 유치원의 아이들을 단체로 초대하여 아웃백 매장을 견학 시켜주고 무료로 음식을 제공하는‘Kid tour'행사이다. 아웃백은 아이들에게 호주에 대해 배우고 느낄 수 있는 기회(아웃백의 상징동물 캥거루의 본고장인 호주를 체험토록 하는 마케팅 전략임)를 제공해 준다. 아이들은 매장에 돌아다니며 벽에 전시된 부메랑과 서핑보드 캥거루 , 코알라, 호주 지도를 구경하면서 호주에 대한 이야기와 설명을 듣는다고 한다. 또 주방에 들어가 주방기기들과 대형 냉장고와 그릴을 구경하며 음식 만드는 과정을 직접 체험한다고 한다. 그리고 “여기가 어디죠?”라고 질문을 하면 아이들이 “아웃백이요!!”라고 대답하게끔 함으로써 아웃백을 인식시켜 주도록 한다. 이러한 현장학습은 그 효과가 굉장히 크다고 한다. 견학을 마치고 집에 돌아온 아이들은 아웃백에서 있었던 일들을 얘기하면서 부모님들에게 아웃백을 또 가자고 노래를 부른다고 하는데, 이는 자연스레 가족을 동반하여 다시금 아웃백을 찾게 된다고 한다.

② 웨이팅 마케팅 (Waiting Marketing)

매장이 만석일 경우 테이블 차례를 기다리는 고객들을 위한 이색 이벤트를 실시하고 있다. 기다리는 동안 고객의 시장기를 달래주기 위해 각종 음식과 음료를 제공하는 웨이팅 푸드 서비스가 그 대표적인 사례이다. 스테이크 닭 날개 요리, 왕새우 튀김, 바비큐 립, 콜라, 와인 등 다양한 메뉴를 소개한 웨이팅 메뉴판을 별도로 준비하고 있다고 한다.

아웃백의 페이저 서비스도 좋은 반응을 얻고 있다고 한다. 웨이팅 고객들에게 부저 모양의 호출기를 지급하는데, 고객들은 매장 주변에서 쇼핑을 즐기거나 산책을 하다가 순서가 되면 매장 밖 사방 1km까지 울리는 호출기를 통해 자신의 순서가 되었음을 알 수 있다고 한다. 고객들은 웨이팅 리스트에 이름을 올려놓고 페이저를 갖고 있으면 매장 내에서 대기하지 않고 매장 주변에서 급한 업무를 처리하거나 쇼핑을 즐기는 등 자유롭고 효율적으로 시간을 보낼 수 있게 된다.

 

③ 부시맨 브레드 서비스

아웃백은 고객이 메뉴를 주문하면 주 메뉴가 나오기 전에 호밀로 만든 부시맨 브레드’를 무료로 제공한다. 부시맨 브레드는 아웃백의 정통 레시피 그대로 신라명과에서 독점 제공되는 호밀빵 이라고 한다. 특히 호밀빵은 식이섬유와 비타민이 풍부해 최근 웰빙 추세와 맞아떨어져 큰 각광을 받고 있다. 실제로 고객들 중에는 부시맨 브레드의 맛 때문에 일부러 아웃백을 찾아오는 경우도 적지 않다고 한다. 업계 최초로 시행된 아웃백 부시맨 브레드 무료 제공은 성공적인 마케팅 사례로 평가되어 TGI 프라이데이스, 씨즐러, 토니로마스 등 다른 패밀리레스토랑들이 앞 다투어 벤치마킹하기도 했다.

 

④ 퍼피독 서비스 (Puppy Dog Service)

 

퍼피독 서비스(Puppy Dog Service)란 ‘eye contact’라고 하여 주문을 받을 때 손님과 편안하게 대화를 하기 위해서 무릎을 꿇고 눈높이를 맞추는 서비스를 말한다. 이 퍼피독 서비스는 고객들에게 더욱더 가까이 다가가기 위한 서비스라고 한다.

 

⑤ 'No Rules, Just Right'

아웃백 스테이크하우스는 'No Rules, Just Right (원칙 같은 것은 없다. 고객의 말은 무조건 옳다)'라는 슬로건을 내걸고 앞선 고객 서비스를 제공하고 있다고 한다. 즉, ‘고객이 원하면 불가능할 것은 없다’라는 말이며 고객들이 요청한 것에 있어서는 절대 NO라고 말할 수 없다(Never Say No)는 것이다.

예를 들어 쿠폰과 할인 카드는 동시에 혜택을 받지 못하도록 되어있지만, 고객들이 쿠폰과 할인 카드를 동시에 사용하고자 원한다면 기꺼이 그것을 받아들여준다고 한다. 한마디로 아웃백 에서 손님은 '왕'이 되는 것이다. 아웃백 스테이크 하우스가 경쟁이 치열한 외식업계 후발주자로 시작하여 5~6년 만에 독보적인 1위의 아성을 쌓은 원동력은 ‘고객이 원하면 안 되는 것이 없다’는 슬로건을 내세우며 고객을 최우선으로 생각하는 고객 감동의 서비스의 결과였다고 할 수 있다. 특히, ‘고객을 내려다보면서 무슨 서비스를 할 수 있겠느냐’는 아웃백의 경영철학이 무엇보다도 크게 작용하였다고 생각한다.

(2) 스타벅스

스타벅스(Starbucks)라는 커피숍 체인이 우리나라에 들어온지는 이제 겨우 3년. 하지만 한국의 스타벅스 명동점은 전 세계 5천 5백여 개 스타벅스 매장 중에 가장 규모가 크다. 스타벅스가 하나의 문화 공간으로 자리매김 하기까지에는 그들만의 마케팅 전략이 뒤따른다.

 

① 최고급 커피의 제공

스타벅스 커피 바이어(구매자)는 최고급 커피가 생산되는 지역인 인도네시아, 동아프리카 그리고 라틴 아메리카를 여행하면서 최상급의 원두를 발굴하고 재배 상태를 면밀히 검토하여 커피 생산자와의 유대를 강화한다. 커피는 와인의 포도처럼 해마다 생산량 및 품질이 변하는 종작물이다. 스타벅스의 원산지 커피는 각 생산지에서 재배되는 최상품의 커피로 구성되어 있으며 이러한 각각의 원산지 커피들의 특징을 적절히 혼합하여 새로운 커피를 만들어 낸다. 스타벅스 “ 로스트” - 스타벅스 로스팅 전문가들은 생두를 볶아 커피를 만드는 과정을 원두가 가진 최상의 풍미를 끌어내는 과학적이고 예술적인 방법으로 승화시켰다.

“ 커피 원두 테스트”- 대부분의 커피 회사와는 대조적으로 스타벅스는 전문가에 의해 검증되지지 않은 커피는 시장에 내놓지 않는다. 커피 전문가들은 한해 100,000번 이상의 원두 테스트를 실시하고 있으며 이러한 테스팅은 최상의 커피원두를 선택하기 위한 스타벅스 만의 방법이다.

 

② 매장의 편안한 분위기

 

스타벅스 매장에 들어가 보면 갈색톤의 나무 장식과 자연미를 강조한 인테리어 소품들을 만날 수 있다. 그리고 항상 편안하고 안락한 느낌을 줄 수 있는 음악이 흐른다. 그리고 고객들은 책과 신문을 읽으며 자신이 있고 싶을 때까지 얼마든지 오랫동안 매장에서 소일거리를 할 수 있다. 스타벅스는 집 또는 직장과 차별화되는 󰡐제 3의 장소󰡑가 된다. 플로리다 대학의 사회학 교수인 레이 올든버그는 사람들이 모일 수 있고, 직장이나 집에 대한 염려를 잊고, 편히 쉬며 이야기할 수 있는 비공식적인 공공장소가 필요하다고 이야기했는데 스타벅스 매장이 시대의 흐름을 포착해 내어 그러한 장소로 매장 환경을 꾸민 것이다.

③ “스타벅스를 마시는 사람은 특별하다”는 우월감을 제공

미국과 영국 또는 일본 등 전 세계에서 스타벅스를 사랑하는 고객들은 자신의 개성을 표출하는 하나의 수단으로서 스타벅스 커피를 소비하고 있다. 스타벅스 커피를 마신다는 것은 자신이 야외 활동을 즐기며, 고급스러운 라이프 스타일을 지향한다는 사실을 함축적으로 나타내 주는데 효과적이라는 것이다. 그리고 스타벅스 에서는 개개인의 취향에 따라 자산의 커피에 여러 가지 향과 저지방 우유, 휘핑 크림 등을 첨가할 수 있다.

 

④ 친환경적 마케팅 전략

스타벅스가 내건 그들만의 이미지는 ‘친환경’ 이다. 수익의 일부를 환경 보조금으로 지원하는데 앞장선다. 이를 위해서 컵 보증금 제도를 실시하여 일회용 컵 보증금 50원을 모아서 재활용 실천에 노력을 기울이고 있다. 이러한 보증금을 모아서 재활용 노트를 만든다. 소비자들은 스타벅스를 마심으로써 자신들도 환경운동에 간접적으로나마 참여한다는 뿌듯함을 얻는다.

 

Ⅲ. 결론

 

여성의 사회진출이 증가하고 보다 전문화, 세분화 되어감에 따라서 식사를 매끼 집에서 만들어 먹기 어려워지면서 외식 산업이 발달하고 있다. 외식업체 가게 들의 매장의 규모와 개수로 인해 현실적인 내부 실정은 열악한 편이다. 더군다나 자사의 브랜드 인지도 강화를 위해서 각종 할인경쟁이 심화되면서 기업의 수익성은 오히려 감소하고 있다.

이러한 현실에서 성공하기 위해선 그에 뒷받침하는 마케팅 전략이 뒷받침되어야 한다.

그러기 위해는 고객눈높이에서 서비스를 하고 또한 고객들에서 서비스를 제공하는 고객에 대한 서비스 정신과 열정이 있어야 하고 음식의 맛또한 손님들의 음식의 질 향상을 위해 꾸준한 노력을 해야 할것이다

그리고 여러 다양한 이벤트라든지 쇼라든지 ,,, 손님들의 시선을 주목 시코 음식을 먹으면서 시각적 즐거움을 주는 효과 또한 창출해야 할것이다