DBM와 CRM

 

DBM와 CRM

Executive Summary

 

이 보고서는 고객에 대한 여러 가지 정보를 컴퓨터를 이용하여 데이터베이스화하여 체계적으로 고객을 관리할 수 있게 해주는 DBM과 고객의 욕구를 고객 집단이 아닌 고객 개개인으로 개별화, 개체화하여 이들의 욕구를 충족시켜 줌으로써 고객의 신뢰를 획기적으로 개선시켜주는 CRM에 대하여 알아보려는 목적을 가지고 있다.

 

CRM은 e-비지니스, 제조, 금융, 유통업에서 유용하게 사용되고 있다. 이러한 CRM은 요즘 데이터 베이스 마케팅이 고객과의 독특하고, 개별적이며, 지속적인 관계를 유지하는 모습을 보이는 가운데 등장하게 되었다. DMB 및 CRM을 통해서 성공한 사례로는 LG 홈쇼핑이나 SK텔레콤이 있고, 실패한 사례로는 디자인 하우스가 있다. CRM의 추진 전략은 첫 번째, 고객 전략을 먼저 수립한 후에 CRM을 구축하라. 두 번째, 조직 정비 후에 CRM을 가동하라. 세 번째, CRM 초기에 필요 이상의 기술에 투자하지 마라. 네 번째, 고객관리 활동이 스토킹이 되지 않도록 유의하라 이렇게 4가지로 요약된다.

 

 

Ⅰ. 서론

1. Definition

1) 데이터베이스 마케팅(DMB: Data Base Marketing)

고객에 대한 여러 가지 정보를 컴퓨터를 이용하여 데이터베이스화하고, 구축된 고객 데이터베이스를 전략적으로 활용하여 고객 개개인과의 개별적인 커뮤니케이션을 통해 직접적인 판매나 반응을 유도할 수 있다. 또한, 장기적인 일대일 관계를 구축하기 위한 마케팅 전략을 수립하고 집행하는 활동을 의미한다고 볼 수 있다. 초보적인 단계는 데이터 웨어하우스(Data Warehouse; DW)를 구축하지 않고 원천 자료만을 가지고 마케팅 하는 수준이지만, 'DW'를 구축하고 데이터 마이닝(Data Mining) 단계를 거치게 되면 흔히 고객 관계 관리(CRM; Customer Relationship Marketing)로 발전하게 된다.

2) 고객 관계 관리(CRM: Customer Relationship Management)

고객의 욕구를 고객 집단이 아닌 고객 개개인으로 개별화, 개체화하여 이들의 욕구를 충족시켜 줌으로써 고객의 신뢰를 획기적으로 개선시키고 이를 바탕으로 고객과의 장기적 유대 관계를 형성해 고객이 해당 기업 제품에 대해 창출하는 생애 가치(LTV: life time value)를 극대화한다는 개념으로 데이터베이스 마케팅 보다 진화된 개념으로 볼 수 있다.

 

☞ CRM과 DBM의 차이점

CRM(Customer Relationship Management)은 고객이라는 관점에서 고객에 대한 정보와 지식을 활용하여 다양한 고객 접점을 관리하고, 고객과 관계를 맺고 유지하는 장기적인 관점인 반면, DBM(Database Marketing)은 기업의 입장에서 고객의 자료나 정보를 활용하여 단기적인 매출 향상 같은 목표를 실현하기 위한 수단으로 본다는 것을 차이점이라고 볼 수 있다.

 

 

2. Trend

 

- DBM

 

유통 -> 일반인 대상 : 인터넷, 모바일 등

유통채널 다양화 : 포탈, 신디케이터 등

지원 -> 컨설팅(튜닝 등) 영역 확보

유지보수 시장 증대

교육(온/오프라인)의 다양화

기술 -> DBMS시장형성

인터넷보급 : 검색시장 확대

관련S/W출현 : DW , CRM등

구축 -> 디지털화 시장영역 확보

:정보의 대량화

:공공정보자원 디지털화

대형 구축 프로젝트 발주: 금융 등

 

- CRM

 

● e-비즈니스의 CRM

e-비즈니스는 기본적으로 네트워크 사업이다. e-비즈니스에서 가치를 창출하는 중요 네트워크로는 고객 네트워크, 공급자 네트워크, 파트너 네트워크가 있다. 이 중 가장 중요한 것은 역시 고객 네트워크이며, 이 고객 네트워크를 효과적으로 관리하기 위해서 eCRM이 필요하다.

 

● 제조업의 CRM

대부분의 제조업은 제품 차별화가 가능한 업종이다. 또, 고객과의 간접 채널을 통해 접촉한다. 이런 산업의 특성을 고려해보면, 제조업에서의 CRM은 금융업에서처럼 회사의 사활을 결정할 정도의 중요성은 갖지 않는다고 볼 수 있다.

 

그러나 치열한 경쟁 상황 속에서 CRM의 효과를 무시할 수는 없으므로, 제조업의 특성을 고려한 CRM을 전개하는 것이 바람직하다.

 

 

● 금융업의 CRM

그동안 CRM에 가장 큰 관심을 보였던 산업은 금융업이다. 그 이유로는 2가지를 생각해 볼 수 있다. 먼저, 금융업에서는 제조업에 비해 상대적으로 제품 차별화가 어렵기 때문에 고객 관리에 보다 더 정성을 기울일 수밖에 없었다. 또, 고객과 직접 유통 채널을 통해 접촉하기 때문에 CRM을 실행하기 용이했다. 은행, 증권사, 보험사 등 금융업체들은 자사의 지점이나 영업원을 통해 고객과 접촉한다. 이런 직접 유통 채널을 통해 실명화된 고객 데이터가 들어온다. 또 고객에게 어떤 혜택을 제공하려고 할 때도 개별 고객을 정확히 식별해서 전해줄 수 있다. 또, 금융업에서 먼저 CRM이 부각되게 된 이면에는, 금융업에서 제품 차별화가 어렵다는 점도 작용했다. 금융업에서의 제품 차별화는 금리나 기간 등의 몇 가지 조건을 조합한 것에 불과하다. 또 정말 특별한 상품이 개발되더라도 경쟁사가 쉽게 모방할 수 있다.

 

결국 금융업에서 고객과의 관계를 강화하기 위해서는 고객에 대한 부가적인 혜택이 필요하다. 그런데 금융업에서는 부가적 혜택으로 고객에게 금전적인 혜택을 주는 것에는 한계가 있다. 결국 비금전적 혜택으로 승부할 수밖에 없다. 이때, 어떤 비금전적 혜택이 필요할 것인가는 고객에 대한 철저한 조사가 뒷받침된 다음 결정되어야 한다.

 

● 유통업의 CRM

유통업에서 고객 확보에 가장 중요한 영향을 미치는 요인은 입지다. 아무리 뛰어난 매장을 갖추었더라도 입지가 고객의 활동 지역과 다르면 고객을 유치하기 쉽지 않다. 따라서 유통업의 CRM은 신규 고객 확보 측면의 노력보다는 기존 고객의 유지와 개발에 초점을 맞추는 것이 바람직하다.

 

 

 

Ⅱ. 본론

 

1. DBM과 CRM이 나타나게 된 배경

① DBM

고객에게 자사의 제품에 대해 알리고 싶은 마케팅관리자에게 과거에는 선택 가능한 수단이 제한적이었다. 마케팅역사의 초기단계에 있어서 다이렉트 마케팅(direct marketing)은 마케팅관리자가 사용할 수 있었던 일차적 수단이었다. 그러나 대중마케팅을 가능하게 하는 대중매체(mass media)의 출현으로 인하여 판매원이 고객의 집과 직장을 방문하여 직접 만나는 다이렉트 마케팅은 낡은 것이 되었다. 그런데 최근 들어 대중마케팅의 효과성이 낮아짐에 따라 다이렉트 마케팅이 다시 유용한 수단으로 각광받고 있다. 이를 가능하게 한 것이 정보기술에 의한 인터넷(Internet)이라는 새로운 경쟁매체의 등장이다.

그런데 인터넷을 통한 다이렉트 마케팅은 과거 문에서 문으로 직접 방문하는 마케팅(the door-to-door marketing)과는 근본적으로 다르다. 인터넷을 통한 다이렉트 마케팅은 고객을 접촉하기 전에 고객에 대한 대규모의 자료가 수집되고 분석된다. 고객이 구매를 할 경우 고객의 이름, 구매항목, 구매금액 등과 같은 정보들이 자동적으로 저장되고, 필요할 경우 이들 정보는 구매유형이나 행태를 분석하는데 이용할 수 있다. 또한 구매여부와 상관이 없이 고객이 웹사이트에 접속하는 것 자체가 정보를 창출하는 행위가 된다. 고객이 어떤 사이트를 방문하였는가 하는 것이 고객의 선호를 말해주는 정보가 된다는 것이다. 그리고 마케팅관리자는 내부적으로 축적한 데이터뿐만 아니라 이러한 정보만을 수집하는 외부기관들의 정보도 손쉽게 구할 수 있게 되었다.

따라서 이제 마케팅관리자가 당면하는 문제는 축적된 데이터베이스를 어떻게 활용하여 경쟁우위를 창출할 것인가 하는 것이다. 이를 위해서는 아무 의미가 없게 보이는 광범위한 데이터를 유용한 정보로 전환시켜야 한다. 이에 따라 광범위한 데이터를 분류하고 유용한 정보를 추출하는데 도움을 주는 새로운 분석기법과 기술들이 제시되고 있다.

 

② CRM

기업들의 마케팅에 대한 관심은 환경의 변화에 따라 지속적으로 변화되어 왔으며, 이러한 환경의 변화는 마케팅에 대한 기업의 관심을 자극하였다. 1970년대의 대량생산시대는 생산과 품질의 시대로써 소비자에 대한 관심과 욕구는 생각하지 않아도 되는 시기였으나, 기업간 경쟁이 심화되면서 공급이 수요를 초과하게 되고, 소비자의 관심 역시 점차 복잡하고, 다양해지면서 기업들은 소비자에 대한 새로운 마케팅에 관심을 갖게 되다. 이러한 경향은 세분화 마케팅, 틈새 마케팅과 같은 다양한 마케팅 방식이 등장하게 되었다. 그 중에서 데이터베이스 마케팅은 IT기술의 발전으로 인하여 기업의 내 외부 자료를 통합, 마케팅 활동을 지원하는 것이다. 컴퓨터기술의 발전과 통신기술의 발전은 대용량 고객정보의 저장과 저장한 정보에 대한 분석을 가능케 하고 이렇게 저장된 정보를 분석함에 의해 개별고객의 요건을 발견해내며, 새로운 고객을 획득하게 된다. 이러한 데이터베이스 마케팅은 고객과의 독특하고, 개별적이며, 지속적인 관계를 유지하는 모습을 보이는데 이러한 마케팅 방향에 대한 요소들을 기반으로 CRM(Customer Relationship Management)이 등장하게 되었다.

 

2. 성공사례

①LG 홈쇼핑 무점포 성공 사례(DBM)

올해 3년 연속 한국유통대상 무점포 부문 대상을 받은 LG홈쇼핑( www.lgeshop.com)은 국내 무점포유통시장 개척에 앞장서 온 대표적인 업체다. 케이블ＴＶ를 비롯해 카탈로그, 인터넷 등 3대 매체를 통해 구매고 객 300만 명 이상을 확보해 올해 매출액이 지난해 3150억 원에 비해 90%이상 증가한 6000억 원에 이르는 등 명실상부한 국내 1위의 종합 홈쇼핑 전문기업으로 자리매김하고 있다. 그런데다 지난해 5월에는 인터넷쇼핑몰을 LG이숍으로 바꿔 국내 최고의 동영상 쇼핑몰을 개설하는 등 미래지향적인 인터넷쇼핑몰 사업에도 앞서 나가고 있다.

 

LG홈쇼핑이 무점포부문에서 3년 연속 수상하게 된 데에는 우선 상품의 차별화를 꼽을 수 있다. 연간 2만여 종에 이르는 판매상품에 대한 고객별 구매 데이터베이스(DB)를 만들어 이를 토대로 고객 수요를 예측할 수 있는 시스템을 구축해 이른바 고객맞춤형 마케팅을 실시하고 있는 점은 경쟁업체가 따라올 수 없는 LG홈쇼핑만의 강점이다. 이와 함께 월단위로 주부 모니터제도를 통해 고객의 만족도를 조사해 고객의 불만사항이나 건의사항 등을 모두 회사 운영에 반영하고 있고 업계 최초로 24시간 고객 상담 서비스를 통해 고객 서비스에서도 두드러진 노력을 보였다.

 

 

② SK 텔레콤의 CRM

SK텔레콤은 국내 이동통신 분야의 선두주자이다. 이 같은 위상 구축은 기술 개발은 물론 마케팅부문에서 경쟁사들보다 시장의 변화를 먼저 읽고 선도해 왔기 때문이다. SK텔레콤은 특히 상품 구성, 브랜드 전략, 커뮤니케이션 전략, 이벤트 등 마케팅 면에서 발 빠른 대응으로 선두 입지를 굳혀왔다. 이러한 마케팅 전략 구현에 는 CRM(고객관계관리)이 주요 기반이 됐다.

 

- CRM 도입 배경

SK텔레콤은 84년 설립된 "한국이동통신서비스주식회사"가 모체다.

94년에 SK그룹이 최대주주로 경영에 참여해 상호명이 "SK텔레콤"으로 바뀌었고 정부 주도의 공기업 형태를 탈피하기 시작했다. 이후 한국 능률협회 컨설팅 주관 고객만족도 부문에서 5년 연속 1위를 차지하고 한국생산성본부 주관 국가고객만족도 부문에서 5년 연속 1위를 지키는 등 명실상부한 이동통신 분야 리더로서의 입지를 구축했다. 하지만 후발업체들의 마케팅 전략 강화로 고객을 위한 차별적인 전략 을 구현하기는 더욱 어려워졌다.

 

또한 이동전화 시장이 성숙 단계에 접어들면서 고객 욕구가 보다 전문적이고 다양해지기 시작했다. 이런 상황을 근본적으로 해결하기 위한 돌파구로 97년 CRM을 선택했다.

 

- CRM 추진 전략

SK텔레콤은 CRM을 추진하기 위해 우선 고객의 정보를 시스템화하는 것이 필요하다고 판단하고 마케팅 부문 산하의 고객관리팀 주관으로 고객 정보 시스템 구축 프로젝트를 수행하기 시작했다.

 

고객의 정보가 앞으로의 경영에 있어 필수적 사안임을 판단한 최고경영층의 전폭적 인 지원 아래 관련 프로젝트를 마케팅 전 분야 및 생산ㆍ재무분야까 지 확장하여 추진하도록 결정했다. SK텔레콤의 고객정보 시스템은 초기의 데이터 오류, 데이터베이스 성 능, 데이터 주기 등의 문제점에도 불구하고 지속적인 개선 노력과 사 용자들의 분석능력 향상에 힘입어 99년 7월 "TTL"로 대표되는 고객 세분화 마케팅에 적용되기 시작했다.

 

SK텔레콤은 DBM을 기반으로 고객집단의 특성을 파악했다. 즉 고객의 가입 특성, 통화 패턴, 신용 특성, 라이프스타일 등의 다양한 관점 에서 20대 고객 집단의 행동 패턴과 특징을 분석해 이를 상품화로 활용했다. 이후 UTO, CARA 등 특정 고객용 상품을 지속적으로 내놓으며 고객에 맞는 서비스 제공ㆍ관리를 지속적으로 펼쳐 고객과의 1대1 의사소통 을 통한 관계를 경영에 효율적으로 응용하고 있다.

 

또 모바일 방송, 모바일 결제 등 단순 통화에서 벗어난 차세대 이동 통신 서비스 분야에서 CRM 기법을 적극 활용하고 있다. 고객의 거래성 향, 취미, 콘텐츠 이용 등 다양한 정보를 이용해 이용자에게 가장 알 맞은 서비스를 제공한다는 목표이다.

 

SK텔레콤은 고객정보 시스템을 구축하고 이를 기반으로 이용자의 다 양한 거래 성향을 분석해 캠페인 관리를 추진하고 있다. 또한 모바일만이 제공할 수 있는 강점인 위치 정보를 통해 "위치기반 서비스"를 수행 중이다.

 

2000년에 설립한 고객서비스 인터넷 사이트인 "011 e-Station"은 온 라인과 오프라인이 잘 조화된 서비스센터라는 평가가 있다.

DBM와 CRM 고객관리

 

3. 실패사례

 

- 디자인 하우스

월간 ‘행복이 가득한 집’은 주부와 중산층, 전문직 종사자를 주요 독자로 보유하고 있는 소위 ‘잘 나가는’ 잡지 중 하나다. 이 책을 출판하고 있는 디자인 하우스는 꾸준한 성장을 계속해왔고 이 잡지의 고객(정기구독자)은 상당히 높은 열독률을 보이고 있는데 독자 중에는 지난 14년 동안 지속적으로 꾸준히 구독하고 있는 사람도 있으며 꼬박꼬박 애독자 카드를 작성해서 잡지사로 보내는 독자만도 한 달에 1천명이 넘는다. 또한 디자인 하우스에서 주기적으로 실시하고 있는 이벤트에 참가하는 독자도 연간 10만 명에 이르고 있다.

 

그러나 디자인 하우스의 핵심인 독자관리는 마케팅 부서나, 고객관리팀, 회계팀 등 각자 따로 관리하고 있어 어느 독자가 얼마동안 구독을 했는지, 어떤 특성을 갖고 있는지, 불만 사항을 무엇인지를 아는 것은 상당히 힘든 일이었다. 출판사에 있어 독자 및 특성정보를 하나의 디지털베이스 속에 넣는 일이 시급했다. 2000년 초 구축한 시스템은 웹 버전의 멋진 모습이었으며 그간의 데이터를 모두 넣어 충실해 보였으나 구축 이후 10여개월동안 디자인 하우스의 전산팀과 고객관리팀은 과도한 업무와 시스템 사이에서 시달려야 했다. 또한 웹은 속도나 서비스 면에서 제 역할을 하지 못하고 있었으며 입력한 데이터와 화면상에 보이는 데이터는 제대로 들어맞지 않아 믿을 수 없었다. 모든 것이 엉망이라는 결론을 내릴 수밖에 없었다. 기술의 선택, 구현 모두 잘못된 것이다. 또한 단순한 배송, 수금, 발송정도만 가능해 디자인 하우스에서 원하는 독자정보를 뽑아내기란 여간 힘든 것이 아니었다. 이것은 CRM을 제대로 이해하지 못하고 그림을 그린 결과이다. 결과적으로 디자인 하우스는 1년 내내 구축한 CRM을 채 1년도 써보기 전에 그만둬야 했다. 여기에 쏟아 부은 2년이라는 시간은 잡지사에서 CRM을 어떻게 바라봐야 하는지 알려주는 데 소중한 계기가 된다.

 

 

4. CRM & DBM의 장점과 단점

 

장점

① 고객이 중심이 된 이윤추구의 대상의 변경. 즉, Business process의 적용

② ON LINE화에 따른 고객과의 1대1의 개념을 기초로 한 미래에 대한 투자.

③ 과거의 많은 고객의 대상이 아닌 로얄티 된 고객확보

④ 시대의 변화에 빠른 적응을 통한 새로운 회사경쟁력 강화

⑤ 무엇보다 이걸 적용하지 않으면 결국은 자연도태 될 수밖에 없는

시대적 흐름(Cycle time)에 대한 빠른 대응(Response)이 가능함

 

단점

① 현재의 수익개념에서 미래의 수익개념으로의 전환에 따른 혼란

② 회사의 잉여인력 발생가능성(구조조정)

③ 다수의 익숙하지 못한 직원들의 혼란

④ 아직까지 검증되지 않은 시스템

⑤ 정확한 이익이 눈으로 보이지 않는다는 점(확인 불가)

⑥ 장기적인 관점에서 봐야함

 

5. 추진전략

1) 성공적인 CRM 구축을 위한 4가지 전략

① 고객 전략을 먼저 수립한 후에 CRM을 구축하라

CRM은 철저한 시장세분화를 바탕으로 마케팅 목표를 달성할 수 있도록 설계해야 한다. 왜냐하면 시장세분화 분석과 마케팅 목표을 결정하지 않고 CRM을 추진하는 것은 마치 설계도면이나 엔지니어링 척도 없이 집을 건축하는 것과 같기 때문이다.

 

② 조직 정비 후에 CRM을 가동하라

조직을 고객 중심으로 정비하기 전에 CRM 기법을 인스톨하는 것은 가장 위험한 실수다. 고객 서비스에서 주문 이행에 이르는 고객관련 핵심 업무 프로세스를 우선 혁신하고, 직무기술서, 성과 측정 기준, 보상체계, 교육훈련 프로그램 등을 고객 니즈를 더 잘 충족시킬 수 있는 방향으로 재정비한 후 CRM 기법을 사용해야 한다. 온라인 조사업체인 CRM포럼의 최근 조사에 의하면, CRM 프로젝트의 실패 원인 중 87%가 적절한 변화관리가 없었다는 점을 지적하고 있다.

 

③ CRM 초기에 필요 이상의 기술에 투자하지 마라

많은 경영자들은 CRM을 기술 중심적인 것으로 인식하고, 단지 기술적인 솔루션에 의존하거나 하이테크 솔루션일수록 좋다는 생각에서 과다한 비용을 지출하는 실수를 하게 되는데 사실 고객 관계는 여러 가지 방법을 통해서 관리될 수 있고, CRM의 목적은 종업원들이 고객 니즈를 잘 인식하도록 동기를 부여하는 것이라 사실 기술에 대한 막대한 투자 없이도 달성할 수 있을 것이다. 따라서 무분별한 투자보다는 자사의 고객 전략과 프로세스에 적합한 CRM의 기술 수준을 결정하고 초기에 낮은 수준의 기술로 과제를 해결하는 것이 효과적이며, CRM을 위한 다각적인 방법들을 병행하는 것이 바람직할 것이다.

 

 

④ 고객관리 활동이 스토킹이 되지 않도록 유의하라

제품에 대한 고객 충성도를 제고하기 위한 고객 관리 활동은 산업별, 기업별, 고객별로 상황에 따라 적절한 수준에서 전개되어야 한다. 불행하게도 많은 경영자들은 CRM을 도입하면서 이러한 사실을 간과하는 경향이 있는데 그 결과 CRM 도입 전보다 피해를 보는 경우가 보이고 있다. 흔히 불량 고객과의 관계를 구축하기 위해 노력하거나, 부적절한 방법으로 우량 고객과의 관계를 구축하기 위해 노력하는 실수를 하는 것을 들 수 있다.

 

관계라는 속성은 양방향 도로와 같은 것으로, 돈이 되는 고객과의 관계를 더욱 견고하게 하고 싶어도 고객이 이를 원하지 않을 수도 있다. 이러한 가치 있는 고객과의 관계 구축에 실패한다면 이들을 결국 경쟁사에 뺏기는 상황에 처할 수도 있는 것이다. 하지만 그렇다고 해서 관심이 없는 고객과 관계를 구축하기 위해 무리하게 노력하게 되면 스토커처럼 인식되어 잠재 고객을 화나게 하거나 혹독한 비평가로 만들 수 있는 위험이 도사리고 있다. 따라서 고객과의 접촉은 CRM 프로그램이 아니라 고객 전략에 의존해서 추진되어야 할 것이다.

 

 

 

 

Ⅲ. 결론

 

1. 우리들의 Opinion

이제 더 이상 전체 고객을 대상으로 한 매스마케팅은 먹히지 않는다. 소비자 니즈의 다양화, 라이프스타일의 변화로 집단이 아닌 개별 고객에 대한 전략적 마케팅 없이는 살아남을 수 없다. 따라서 앞으로의 마케팅 효율성을 극대화하기 위해서는 고객 DB의 체계적인 분석은 필수조건이 될 것이다. 고객의 특징·구매이력 정보를 카테고리별로 구분, 계단식 전략으로 고객의 구매행동을 사전에 예측할 수 있어야 매출 증대가 가능할 것이다.

 

 2. 2000년에 설립한 고객서비스 인터넷 사이트인 "011 e-Station"은 온 라인과 오프라인이 잘 조화된 서비스센터라는 평가가 있다.

 

 

3. 실패사례

 

- 디자인 하우스

월간 ‘행복이 가득한 집’은 주부와 중산층, 전문직 종사자를 주요 독자로 보유하고 있는 소위 ‘잘 나가는’ 잡지 중 하나다. 이 책을 출판하고 있는 디자인 하우스는 꾸준한 성장을 계속해왔고 이 잡지의 고객(정기구독자)은 상당히 높은 열독률을 보이고 있는데 독자 중에는 지난 14년 동안 지속적으로 꾸준히 구독하고 있는 사람도 있으며 꼬박꼬박 애독자 카드를 작성해서 잡지사로 보내는 독자만도 한 달에 1천명이 넘는다. 또한 디자인 하우스에서 주기적으로 실시하고 있는 이벤트에 참가하는 독자도 연간 10만 명에 이르고 있다.

 

그러나 디자인 하우스의 핵심인 독자관리는 마케팅 부서나, 고객관리팀, 회계팀 등 각자 따로 관리하고 있어 어느 독자가 얼마동안 구독을 했는지, 어떤 특성을 갖고 있는지, 불만 사항을 무엇인지를 아는 것은 상당히 힘든 일이었다. 출판사에 있어 독자 및 특성정보를 하나의 디지털베이스 속에 넣는 일이 시급했다. 2000년 초 구축한 시스템은 웹 버전의 멋진 모습이었으며 그간의 데이터를 모두 넣어 충실해 보였으나 구축 이후 10여개월동안 디자인 하우스의 전산팀과 고객관리팀은 과도한 업무와 시스템 사이에서 시달려야 했다. 또한 웹은 속도나 서비스 면에서 제 역할을 하지 못하고 있었으며 입력한 데이터와 화면상에 보이는 데이터는 제대로 들어맞지 않아 믿을 수 없었다. 모든 것이 엉망이라는 결론을 내릴 수밖에 없었다. 기술의 선택, 구현 모두 잘못된 것이다. 또한 단순한 배송, 수금, 발송정도만 가능해 디자인 하우스에서 원하는 독자정보를 뽑아내기란 여간 힘든 것이 아니었다. 이것은 CRM을 제대로 이해하지 못하고 그림을 그린 결과이다. 결과적으로 디자인 하우스는 1년 내내 구축한 CRM을 채 1년도 써보기 전에 그만둬야 했다. 여기에 쏟아 부은 2년이라는 시간은 잡지사에서 CRM을 어떻게 바라봐야 하는지 알려주는 데 소중한 계기가 된다.

 

 

4. CRM & DBM의 장점과 단점

 

장점

① 고객이 중심이 된 이윤추구의 대상의 변경. 즉, Business process의 적용

② ON LINE화에 따른 고객과의 1대1의 개념을 기초로 한 미래에 대한 투자.

③ 과거의 많은 고객의 대상이 아닌 로얄티 된 고객확보

④ 시대의 변화에 빠른 적응을 통한 새로운 회사경쟁력 강화

⑤ 무엇보다 이걸 적용하지 않으면 결국은 자연도태 될 수밖에 없는

시대적 흐름(Cycle time)에 대한 빠른 대응(Response)이 가능함

 

단점

① 현재의 수익개념에서 미래의 수익개념으로의 전환에 따른 혼란

② 회사의 잉여인력 발생가능성(구조조정)

③ 다수의 익숙하지 못한 직원들의 혼란

④ 아직까지 검증되지 않은 시스템

⑤ 정확한 이익이 눈으로 보이지 않는다는 점(확인 불가)

⑥ 장기적인 관점에서 봐야함

 

5. 추진전략

1) 성공적인 CRM 구축을 위한 4가지 전략

① 고객 전략을 먼저 수립한 후에 CRM을 구축하라

CRM은 철저한 시장세분화를 바탕으로 마케팅 목표를 달성할 수 있도록 설계해야 한다. 왜냐하면 시장세분화 분석과 마케팅 목표을 결정하지 않고 CRM을 추진하는 것은 마치 설계도면이나 엔지니어링 척도 없이 집을 건축하는 것과 같기 때문이다.

 

② 조직 정비 후에 CRM을 가동하라

조직을 고객 중심으로 정비하기 전에 CRM 기법을 인스톨하는 것은 가장 위험한 실수다. 고객 서비스에서 주문 이행에 이르는 고객관련 핵심 업무 프로세스를 우선 혁신하고, 직무기술서, 성과 측정 기준, 보상체계, 교육훈련 프로그램 등을 고객 니즈를 더 잘 충족시킬 수 있는 방향으로 재정비한 후 CRM 기법을 사용해야 한다. 온라인 조사업체인 CRM포럼의 최근 조사에 의하면, CRM 프로젝트의 실패 원인 중 87%가 적절한 변화관리가 없었다는 점을 지적하고 있다.

 

③ CRM 초기에 필요 이상의 기술에 투자하지 마라

많은 경영자들은 CRM을 기술 중심적인 것으로 인식하고, 단지 기술적인 솔루션에 의존하거나 하이테크 솔루션일수록 좋다는 생각에서 과다한 비용을 지출하는 실수를 하게 되는데 사실 고객 관계는 여러 가지 방법을 통해서 관리될 수 있고, CRM의 목적은 종업원들이 고객 니즈를 잘 인식하도록 동기를 부여하는 것이라 사실 기술에 대한 막대한 투자 없이도 달성할 수 있을 것이다. 따라서 무분별한 투자보다는 자사의 고객 전략과 프로세스에 적합한 CRM의 기술 수준을 결정하고 초기에 낮은 수준의 기술로 과제를 해결하는 것이 효과적이며, CRM을 위한 다각적인 방법들을 병행하는 것이 바람직할 것이다.

 

 

④ 고객관리 활동이 스토킹이 되지 않도록 유의하라

제품에 대한 고객 충성도를 제고하기 위한 고객 관리 활동은 산업별, 기업별, 고객별로 상황에 따라 적절한 수준에서 전개되어야 한다. 불행하게도 많은 경영자들은 CRM을 도입하면서 이러한 사실을 간과하는 경향이 있는데 그 결과 CRM 도입 전보다 피해를 보는 경우가 보이고 있다. 흔히 불량 고객과의 관계를 구축하기 위해 노력하거나, 부적절한 방법으로 우량 고객과의 관계를 구축하기 위해 노력하는 실수를 하는 것을 들 수 있다.

 

관계라는 속성은 양방향 도로와 같은 것으로, 돈이 되는 고객과의 관계를 더욱 견고하게 하고 싶어도 고객이 이를 원하지 않을 수도 있다. 이러한 가치 있는 고객과의 관계 구축에 실패한다면 이들을 결국 경쟁사에 뺏기는 상황에 처할 수도 있는 것이다. 하지만 그렇다고 해서 관심이 없는 고객과 관계를 구축하기 위해 무리하게 노력하게 되면 스토커처럼 인식되어 잠재 고객을 화나게 하거나 혹독한 비평가로 만들 수 있는 위험이 도사리고 있다. 따라서 고객과의 접촉은 CRM 프로그램이 아니라 고객 전략에 의존해서 추진되어야 할 것이다.

 

 

 

Ⅲ. 결론

 

1. 우리들의 Opinion

이제 더 이상 전체 고객을 대상으로 한 매스마케팅은 먹히지 않는다. 소비자 니즈의 다양화, 라이프스타일의 변화로 집단이 아닌 개별 고객에 대한 전략적 마케팅 없이는 살아남을 수 없다. 따라서 앞으로의 마케팅 효율성을 극대화하기 위해서는 고객 DB의 체계적인 분석은 필수조건이 될 것이다. 고객의 특징·구매이력 정보를 카테고리별로 구분, 계단식 전략으로 고객의 구매행동을 사전에 예측할 수 있어야 매출 증대가 가능할 것이다.

 

2022.08.22 - [경영사회시사정보서재] - Cost Controle Report

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