SK텔레콤 CRM사례

SK텔레콤 CRM사례

목차

1. SK텔레콤의 기업소개

2. DBM구축 배경

3. DBM 활용(Segment Marketing, Scoring)

4. CRM(e-CRM)발전방향

●sk텔레콤의 태동

◯1984년 - 한국이동통신서비스 주식회사로 출발

◯1994년 - sk그룹 최대주주로 참여하면서 공기업형태 탈피

◯1995년 - 이동통신부문과 무선호출부문탈피 가입자증가, 매출액증가

◯1996년 - 국내 최초 미국 뉴욕증시 NYSE상장

◯1997년 - (주)한국이동통신에서 sk텔레콤으로 사명 변경, 국제기업으로써 변모꾀함

 

 

 

●고객중심경영(경영철학)

People, Process, Product의 세가지의 혁신방안

1.People 혁신은 구성원들이 자발적으로 실천력을 발휘하는 것을 말한다.

2.Process의 혁신은 고객을 직접 대하는 부서와 그 부서를 지원하는 부서원 모두에게 중요한 의미를 지닌다.

3.Product 혁신의 목표는 고객이 체감하는 수준까지 품질을 향상 시키는 것을 말한다.

 

 

●DBM시스템 구축 배경 및 과정

-1997년 당시, sk텔레콤은 이동전화 및 호출산업을 근간으로 하고 있었으나, 기본적으로 고객에 대한 이해 및 분석이 많이 결여 되어 있었음.

-원인

▪경쟁구도가 심화되지 않은 무선 통신 시장환경

▪신규고객 유치 및 시장점유율 확대에 초점/기존고객에 대한 마케팅 간과

▪정보기술(IT)환경 미비

■고객의 프로필 정보, 통화 정보 등 고객관련데이터 영업 전산시스템 내 존재하여 데이터 분석시 많은 시간(2주)소요

 

●DBM구축 및 활용 과정

1997~1998		1999	2000	2001~
DMB구축 Sagmemt상품 출시			CRM국축 Master Plan Campaign Management 구축 E-CRM 구축
▪1997 ▫DMB개념의 도입 ▫Pilot System 구축 ▫기초적 OLAP시범적용 ▪1998 ▫OLAP 개발적용 ▫고객, 서비스, 청구.통화등		▪OLAP 개선 ▫사용자 요구사항 변경/추가 ▫법인,상담, A/S등 ▪정형 레포트 서비스 제공 ▪DBM, Listing ▪Service 개발	▪DMB 활용 극대화 ▪현업 변경 요구 사항의 초기 반영 절차 수립 ▪무선데이터(Loyalty2000) ▪신규발생 Date의 수용, 분석 시스템 구현	▪정보영역 확장 ▪NATE등 무선인터넷 정보 ▪고객특성정보강화(통화형태, 해지예측, 예상매출 등) ▪일자별 데이터 로딩 구현 ▪출력가능
적 용 사 례	Segmentation	TTL브랜드 ■ TING브랜드 ■ UTO브랜드 고객 Date분석을 통해 Life stage별 브랜드 개발
	Campaign	캠패인 목적별 대상 고객 추출의 정교화
	Scoring	마케팅 목적별 Scoring 다양화

●DBM를 통한 20대 고객집단의 특성분석

▫이동전화 가입 특성	▹주요가입동기 : 친구사이의 연락수단. 다양한 컨텐츠 즐김 ▹의사결정기준 : 친구들의 의견이 강하게 영향을 미침, on/off-line 등으로 구입 ▹단말기 선택 : 저렴한 것 보다는 개성과 디자인 새로운 기능 등을 선호
▫통화 패턴	▹주요통화대상 : 친구, 애인 ▹주요통화지역 : 학교내, 약속장소 등 ▹통화 보다는 SMS를 더 선호
▫요금납부등 신용특성	▹부모님이 납부하는 비율이 높음(38.3%) ▹해지율 : 3.17% 전체 고객(2.34%)대비 높음
▫Life Style	▹유행에 뒤쥐는 것은 참을수 없음 ▹자기만의 표현 방식 ▹다양한 컨텐츠를 즐김

●Segment Marketing 변화고정

1단계	2단계	3단계
Segmentation의출발	전체 고객 대상의 Segmen Marketing	요금제, 멤버쉽 및 on/off-line 서비스의 복합 상품화
TTL	Leader`s Club	Ting	UTO	CARA
젋은층에 급속도로 보급되는 PCS 상품에 대응하기 위한 18~24의 연령대에 제공되는 서비스	전체 고객 대상의Segment의 시작(성공세상, 자유세상, 행복세상, 여유세상)	TTL School요금제의 발전된 개념의 13~18의 연령대 서비스 제공	직장인 대상의 25~35의 연령대에 제공되는 서비스	기혼 주부들 대상으로 하여 제공되는 서비스
	■전체고객대상			■Home makers
			■Private Users
■Students		■Junlor Students
1997	2000	2001		2002

 

 

 

 

●고객 Scoring 활용과정

DeMarketing 전략의 관점			VIP 고객 관리의 관점
			■하락한 시장 점유율 상승	■Scoring을 활용한 VIP 고객관리 전략실시
		■정부 규제 제한선안 50%대 맞춤
	■단말기보조금제도 폐지 및 skt의 시장점유율 제한에 대한 공정위 이의신청기각
■신세기와의 합병에 대한 정부승인-독점율 우려한 1년내시장점유율 50%선 규제

2000년 2001 현재

 

 

 

▫DBM기반의 RPMS를 활용

SK텔레콤에서는 고객의 미납관리를 위해서 RPMS글 개발하여 활용하였다. RPMS는 고객의 신용도를 파악하여 이를 토대로 차별적인 미납관리를 하는 시스템이다. 이미 기존에 가입된 고객으로부터 얻어진 DBM를 토대로 하여 고객의 수미납의 특성을 파악하고, 이에 따라 고객의 신용도를 계산해 나갔다.

이렇게 파악해 낸 고객 신용도를 기반으로 당시에 매출액에 대한 기여도가 적고, 잦은 미납으로 통화 요금의 회수에 따른 비용이 많이 드는 비우량 고객층을 선별하여 이들을 축소하는 이른바 Demarketing전략을 구사함.

▫DBM의 바탕으로 한 Scoring System은 결국 ARPU(Average Revenue Per User)의 증대를 가져옴으로써 우량 고객층 비율을 증가 시켰다.-ARPU란 가입자당 평균 사용료를 말하는 것으로, ARPU의 증대는 결국 휴대폰을 많이 사용하는 우량 고객층의 비율이 증가하였고 결국 고개 구조가 우량고객 중심으로 재편되는 것을 의미하는 것이다.

▫Sk텔레콤은 서비스에 대해 Open시켜 고객들로 하여금 자긍심을 고취하고, 고객유형별 서비스의 차별화를 꾀하고 있으며, 무엇보다도 고객의 욕구를 파악하여 그에 적절한 마케팅전략을 구사함으로써 고객에 대한 만족도를 향상 시켜 나가는 전락을 구사했다,

먼저 우수(VIP)고객의 욕구 파악을 하고 고객을 관리를 어떻게 하느냐가 문제이지만, 결국 VIP고객층에 대해서는 단순히 Segment 마케팅을 통한 관리보다는 기존 DBM에 담겨진 고객정보를 충분히 파악하여 고객 개인의 욕구를 충족시켜줄 수 있는 one-to-one 마케팅이 보다 효율적인 관리로 이어갈 것이다.

●이동통신시장이 성숙단계로 접어들면서 신규가입자의 비중보다는 기존가입자에 대한 마케팅활동이 중요하게 되었다.

이러한 환경변화에 따른 고객 행동형태에 대한 정보를 저장하고, 다시 이를 추출 및 분석하여 고객과의 관계를 강화할수 잇는 고객중심의 Campaign Management가 필요하게 되었으며, 고객욕구 분석을 토대로 고객의 세부 집단별 상품에 대한 기획 및 서비스 제공 등에 대한 전략 수립이 필요하게 되었다. 또 한 고객과의 커뮤니케이션을 통한 판매 및 서비스 활동을 지원하는 프로세스 및 시스템을 구현해야 할 필요성이 대두 되었당.

 

●Campaign Management 프로세스

Campaign■ 기획	기획정의■	Campaign■ 등록	Campaign■ 승인	사전Test■	Campaign 실행준비 ■
■ Campaign 결과등록					세부실행계획수립 ■
		정보의 활용 ■			교육실햄 ■
■ Campaign 개선사항등록
		■ 정보의 축척 및 공유	■ 정보의 획득		Campaign실행 Pretest ■
■ Campaign 평가					Campaign 실행, 통보 ■
■ Campaign 평가	■Campaign 종료	■Campaign 수정	■Campaign 중간평가	■Campaign 실행	■Campaign 실행

 

 

 

●Campaign Management 도입 전/후 변화

Campaign Management 도입 전	■	Campaign Management 도입 후
고객반응 및 캠페인 결과에 대한 Feedback 체계 부재		Feedback체계를 통한 계획.실행.평가의 Closed-Loop 체계구현
데이터 분석 기반의 정교한 타켓팅 능력 부족		DMB연계한 고객분석을 통해 타겟팅 정교화
Campaign통합관리 기능 부재		통합 관리를 통한 체계적인 접금

●SK텔레콤이 말하는 CRM과 e-CRM

-SK텔레콤에서는 고객의 평생 가치 관점에서 고객을 유치하고 관계를 유지, 강화시켜 수익성을 극대화하는 것이 CRM과 e-CRM의 공통의 목적이나 차이점은 있다.

 

▪고객 범위의 관점에서의 차이점은 CRM이 고객으로 전환된 경우에만 Date를 확보하는 것이라면 e-CRM은 불특정 다수의 방문객으로부터 Date를 확보함으로써 CRM보다 고객 Date수집 범위가 광범위하다고 할 수 있다.

▪고객 Date의 관점에서 보면 CRM은 자료범위가 고객정보, 거래내역 및 상품 정보고이고 이를 기반으로 인구통계학적 속성 및 과거 거래실적위주 분석을 한다면, e-CRM은 CRM 고객자료에 Click Steam을 추가한 자료를 통해 실질거래 이전 활동 및 최근 관심하도 분석한다고 할 수있다.

▪Interaction의 관점에서 보면 CRM은 고객 Interaction 접점간의 수준차 있는 비교적 단방햐성의 성격을 가지고 있다면 e-CRM은 자체 서비스 및 직접적 피드백을 통해 시간 및 공간의 제약성을 극복하는 성격을 가지고 있다고 할 수 있다.

▪Legacy의 관점에서 보면 CRM은 COIS, Call Center, Campain Center등 가 시스템, 조직 및 프로세스 등을 모두 포함하는 개념이라면 e-CRM은 e-station, TTL, 리더스클럽 등 주요 site 및 e-mail등 주로 인터넷 및 모바일 채널 중심의 CRM개념이라고 할수 있다.

 

 

●결론적으로...

앞서 말했듯이 CRM과 e-CRM은 목적면에서는 동일한 인터넷 및 모바일 채널의 특성 때문에 차이가 날수 있는 것이다.

SK텔레콤은 이동전화 증가율 둔화 등 더욱 고객 서비스 차별화가 중요해진 경영환경과 고객 Channel다변화란 경영환경 변화에 맞춰 다양한 서비스 증가, 개인화서비스 제공, 고객 및 고객의 이용 History분석을 통해 고객 정황과 고객 특성에 맞게 Interaction하는 Customer Interaction Cener로 e-station을 활용하는 동시에 SK텔레콤의 Communication 특성에 맞게 만들어지 많은 Web Site와 연계하여 제반 마케팅 기능을 공유하도록 하는 Service Hub로서 CRM보다는 e-CRM을 본격적으로 확산/고도화 해야 할 것이다.