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경영 정보서재

효과적인 정치가 또는 군인이 수행해야 하는 최우선.

by 경제시대 2022. 8. 21.
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효과적인 게릴라 마케팅 전략

 

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이 자료는 󰡒유통저널󰡓 20031월호에 기고한 내용으로

주요내용은 게릴라 마케팅에 관한 정의와 그 동안 전개되어왔던 다양한

게릴라 마케팅분석을 통한 유형별 분류와 전략을 제시하였습니다

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적이 다가오면 우리는 후퇴한다. 적이 천막을 치면 우리는 그들을 괴롭힌다.

적이 피곤해지면 우리는 그들을 공격한다.적이 후퇴하면 우리는 그들을 뒤쫓는다. -.Mao Tse-Tung -

 

동아시아라는 출판사는 󰡒Love & Free󰡓라는 책을 출간한 후 책을 홍보하기 위해서 일주일간 오후 2시부터 5시까지 직원 25명이 2호선 지하철에 탑승하여 일제히 창쪽을 향해 책을 읽는 홍보 방법을 전개하여 책을 홍보하였다. 이러한 기발한 홍보방법은 지하철 한 칸에 25명이 같은 책을 읽는 희한 한 광경을 통하여 사람들의 호기심을 유도하여 자신도 모르는 사이에 책에 대하여 관심을 가지도록 유도하는 방법이다.

 

동아시아출판사 입장에서는 적은 마케팅 비용으로 홍보에 대한 거부감을 일으키지 않고 자연스럽게 󰡒Love & Free󰡓의 잠재 구매고객을 확보하는 효과를 얻게 된 것 이다.

 

이렇게 잠재고객이 밀집된 장소에서 광고나 홍보에 관한 거부감을 최소화 하고 자연스럽게 고객의 인지도를 확보하거나 구매욕구를 자극하는 마케팅 전략이 게릴라 마케팅 이다.

 

게릴라 마케팅은 게릴라전술을 마케팅전략에 응용한 것으로 게릴라가 소규모의 조직을 통하여 적의 경비가 허술한 기지 나 병기 , 연료 , 탄약 등을 기습적으로 공격하여 피해를 준 후 신속하게 빠져 나와 일반 민중 속에 숨어서 반격을 피하는 마케팅 전술이다. 일반적으로 후발기업이 시장 경쟁력 확보를 위하여 선두 기업들이 진입하지 않는 틈새시장을 공략하거나 , 적은 마케팅 비용을 활용하여 고객에게 밀착형 마케팅을 전개하는 마케팅 방법을 말한다.

 

게릴라 마케팅 전개 양상은 기업간의 경계가 무너지면서 치열한 시장경쟁구도 와 시시각각으로 변화는 고객의 니즈를 반영하기 위해서 소규모 기업 뿐만 아니라

대기업도 세분화된 시장에서의 경쟁력 확보와 고객의 환기를 위한 전략방안으로 활용하고 있다. 아울러 고객위주의 마케팅 패러다임 전환으로 기존의 TV나 인쇄매체를 통한 매스 마케팅이 투자대비 고객의 반응을 이끌어 내는데 한계가 있어 새로운 대안 마케팅(Alternative Marketing)으로 각광 받고 있다.

 

이러한 게릴라 마케팅은 최근 시장특성 , 산업구조 , 경쟁자 , 관련제품 및 고객의 특성 등의 다양한 변수들을 고려하여 대처할 수 있도록 스텔스 마케팅(Stealth Marketing) , 래디컬 마케팅(Radical Marketing) , 엠부즈 마케팅(Ambush Marketing) , 미스치프 마케팅(Mischief marketing) , 기발한 마케팅(Outrageous Marketing) 등의 다양한 전술적 방법들이 개발되어 게릴라 마케팅 전략으로 활용되고 있다.

 

정치가 또는 군인이 수행해야 하는 최우선의 가장 중요하면서도 어려운 판단은 수행해야 할 전쟁의 종류를 정의하는 것이다.

-.Karl von Clausewitz -

 

먼저 스텔스 마케팅(Stealth Marketing)TV나 인쇄 매체에 식상해 있는 소비자들의 관심을 끌기 위해 소비자들의 생활 속에 파고 들어 사람들이 알아채지 못하는 사이에 제품을 몰래 홍보하는 마케팅으로서 사람들이 많이 몰리는 대학캠퍼스 나 지하철 등에서 특정 제품에 대한 이야기를 나누거나 , 사진을 찍어달라고 부탁하면서 멋진 디지털 카메라를 건네 제품의 호기심을 유도하는 등의 제품 홍보의 정체를 숨겨 고객에게 거부감을 최소화하면서 은연중 소비자들의 구매욕구를 자극하는 것이다.

스텔스 마케팅(Stealth Marketing)은 전통적인 방식의 마케팅 효과가 줄어드는 상황에 고객에게 신선함과 제품에 관한 인지도를 쉽게 확보할 수 있는 방법으로

최근 각광 받고 있다.

 

래디컬 마케팅(Radical Marketing)은 일반적인 시장조사에 의지하지 않고 소수 정예의 조직으로 발로 뛰며 움직이는 것으로 물량공세를 쏟아 붓는 대신 상식을 뛰어넘는 기발한 아이디어로 현재 가진 마케팅 자원을 최대한 활용하여 고객과 속 마음을 터 놓을 수 있는 깊은 연대감을 구축하여 목표에 대한 장기적인 전략을 추구하는 마케팅 방법이다.

래디컬 마케팅은 최근 대두가 되고 있는 통합마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)전략 과 맞물려 탁상공론적인 마케팅에서 벗어나 현장에 나가 고객의 목소리를 담은 마케팅을 전개하여 장기적인 관계 구축을 통한 충성고객을 확보하는 전략이다.

 

올해 월드컵을 통해서 가장 많이 활용된 마케팅 방법 중 하나인 엠부쉬 마케팅(Ambush Marketing)은 게릴라전에서 매복을 통하여 기습적으로 적을 공격하여 혼란에 빠뜨리는 전술을 마케팅에 활용한 것이다.

이번 월드컵에 공식 스폰서가 아닌 기업들이 공식스폰서 인 것처럼 위장한 마케팅을 전개하여 고객에게 공식 스폰서인 것처럼 혼란을 줘 경쟁사에게 치명적인 타격을 주는 방법이다.

이러한 전략은 기업들이 막대한 비용을 드리지 않고 스폰서 비용을 지불한 업체에 버금가는 효과를 얻을 수 있어 올림픽 , 월드컵 등의 스포츠행사에 공식스폰서가 아닌 기업들이 많이 활용되고 있다. 이번 월드컵에 공식 스폰서가 아닌 SK텔레콤의 경우 󰡒붉은 악마󰡓를 통한 엠부쉬 마케팅을 전개하여 큰 효과를 얻었다.

미스치프 마케팅(Mischief marketing) 과 기발한 마케팅(Outrageous Marketing) 은 마케팅 예산과 자원이 부족한 소규모 기업들이나 대기업들이 끊임없는 고객의 관심을 유도하기 위하여 상상을 초월한 기발한 마케팅 아이디어다. 이는 대중의 주목을 받아 회사의 수익을 단기간에 올릴 수 있는 목표를 획득하는 전략이다.

이들 마케팅은 자원의 한계 때문에 불특정 대중을 상대로 하기 보다는 의사결정권을 가진 잠재고객이 밀집된 지역을 위주로 전개하여 고객에게 깊은 인상을 심어 주어 구매를 유도하는 전략이다.

 

절대적인 우위를 달성할 수 없다면 자신이 갖고있는 바를 기술적으로 사용함으로써 자신만의 강력한 역량을 개발해야 한다.

-.Karl von Clausewitz -

 

이러한 게릴라 마케팅을 성공적으로 전개하기 위해서는 몇 가지 사항을 고려해야 한다.

 

첫번째는 마케팅 자원의 적재적소의 배치이다.

 

게릴라 마케팅은 경쟁우위 기업보다 시장 인지도와 마케팅 자원의 한계를 가지고 있어 많은 마케팅 비용을 지출할 수 없기 때문에 매스마케팅에 의한 간접적인 소비자 반응에 마케팅 자원을 활용하기 보다는 저렴한 비용으로 직접적인 소비자 반응을 유도할 수 있는 거점을 파악하고 마케팅 예산 및 인력을 적절히 배치해야 한다.

 

빙그레의 경우 기능성 우유인 󰡒5n캡슐우유󰡓의 인지도 확산을 위해 󰡒5n캡슐우유󰡓의 우수성을 홍보하기 위한 방법으로 영업소별로 매일 100명 안팎의 아르바이트 판촉사원을 선발 한 뒤 수도권 아파트 단지와 유통매장에 투입 , 샘플을 기증하여 입소문을 유도하는 게릴라 마케팅을 전개하여 성공을 거두었다.

 

두번째는 고객 접점 및 밀집 지역 공략이다.

 

게릴라 마케팅은 가장 영향력이 있는 고객접점 및 밀집 지역을 집중 공략하여 잠재고객의 인지도 및 구매유도에 영향력을 줄 수 있도록 전개되어야 한다.

특히 우리나라의 경우 대규모의 동질적인 소비자들이 하루의 상당부분을 보내는 지역이 일부에 집중되어있기 때문에 유사한 특성을 가진 소비자 집단을 파악하여 이들을 집중적으로 공략한다면 큰 효과를 얻을 수 있다.

 

대상은 󰡒햇살담은 양조 간장󰡓을 출시 후 제품을 홍보하기 위해 할인점 , 백화점 , 요리학원 , 문화센터 등 양조간장의 주요 소비자인 여성들이 몰려드는 곳을 대상으로 판촉경험이 풍부한 스마일 팀 여사원 100여명이 양조간장의 장점을 소개하며 소비자를 설득하는 게릴라 마케팅을 전개하였다. 이러한 게릴라 마케팅 결과 산분해 간장과 혼합간장에 길들여졌던 소비자의 입맛이 양조간장으로 돌아서기 시작했다.

세번째는 틈새시장 공략이다.

 

게릴라 마케팅은 선발기업이나 대규모 자본을 지닌 기업과 전면적으로 경쟁하기 어렵기 때문에 게릴라 전법에서 적의 경비가 허술한 곳을 집중 공략하는 방식의 틈새시장을 공략하여 새로운 거점 마련과 고객 인지도 확산을 전개해야 한다.

 

운동화로 유명한 󰡒리복(Reebok)󰡓 경우 80년만해도 그리 알려지지 않는 조그만 회사로 , 조깅화를 만들어 미국시장에 진출하여 그리 성공을 거두지 못하였다. 그러나 미국의 운동화 시장을 조사한 결과 소비자 욕구는 있는데 선발 운동화 업체들이 취급하지 않은 에어로빅 운동화와 패션운동화를 중점적으로 개발하여 크게 히트하였다. 이러한 결과 리복은 86년에 미국시장의 31%까지 미국시장을 점유하는 성공을 거두었다.

네번째는 단기적인 제휴나 긴밀한 협력을 통한 마케팅 능력의 제고이다.

 

게릴라 마케팅 전개를 위해서는 경쟁 관계에 있지 않는 기업들이나 특정 시장 영역에서 시장리더와의 제휴나 우호적인 협력을 통하여 마케팅 자원을 분배하거나 시장리더의 힘을 활용하여 마케팅 자원을 절감하도록 해야 한다. 제휴 시 장기적인 전략제휴 보다는 단기적인 제휴를 고려해야 하며 자사 상품들 끼리 교환할 수 있는 협력 시스템을 만들어 마케팅 비용을 절감할 수 있는 방법을 만드는 것도 중요하다.

 

LG전자의 경우 제조사-대리점 간의 긴밀한 협력체계를 바탕으로 제한된 장소에서 한시적으로 상품을 싸게 파는 󰡒게릴라세일󰡓 전개했다. 이러한 게릴라 세일은 여러 대리점이 연합해 제품을 싸게 판매함으로써 고객방문증대 및 상권 내 대리점을 고객에게 인지시키는 효과를 얻었다.

뿐만 아니라 내점 방문자의 고객자료를 확보하여 차후 대리점들이 상권 내에 잠재고객을 대상으로 공동 마케팅을 전개할 수 있는 기초자료를 확보하는 성과를 얻었다.

 

다섯번째는 고정 관념에 얽매이지 않는 마케팅사고를 가져야 한다.

 

소규모 기업은 선발기업이 전개하고 있는 마케팅 활동을 하는데 어려움이 있기 때문에 기존의 4P에 근거한 마케팅 사고에 얽매이지 않고 적은 비용으로 고객의 관심을 끌 수 있는 마케팅 방법을 전개해야 한다. 이러한 마케팅 기획시 중요한 포인트는 고객이 호기심과 감동을 느낄 수 있도록 마케팅 프로그램에 이러한 요소를 적절히 배치하여야 한다는 것이다.

 

바이옥션의 경우 서울 명동 한복판에서 현금 1만원을 행인 1000명에게 나눠줘는 기발한 아이디어로 사이트를 홍보하는 마케팅을 전개하여 1000만원을 들여 국내의 일간지 및 방송3사에 보도되었으며 구전효과를 통하여 행사 후 개설 당일에만 3000명의 네티즌이 회원으로 가입하는 성과를 얻었다.

 

게릴라 마케팅은 선두기업이나 거대기업과의 경쟁 속에서 상대적으로 적은 비용으로 고객의 인지도나 신규브랜드 런칭 등을 통해 판매를 급속히 늘릴 수 있는 단기적인 효과를 얻을 수 있다. 또한 틈새 시장에서는 큰 잠재력을 지니고 있어 그 만큼 짧은 시간에 고객을 자극하여 기업 인지도 나 브랜드 런칭 등의 효과를 얻을 수있다.

하지만 문제는 게릴라마케팅 효과가 단기간으로 제한 될 수 있다는 것이다.

, 계속적인 효과를 위해서는 끊임없이 고객을 자극 해야 하는 또 다른 마케팅 딜레마에 빠질 수 있다.

이를 해결하기 위해서는 게릴라 마케팅을 통해 확보된 고객을 지속적으로 관리하여 충성고객으로 전환 할 수 있는 고객 관계 관리 전략을 함께 고려해야 한다. 또한 빠르고 신속하여 변화하는 시장에 대응 할 수 있도록 기업 내부의 마케팅 자원의 철저한 관리와 빠른 의사결정을 통하여 조직이 유연하게 움직일 수 있도록 노력해야 할 것이다.

 

 

 

 

 

 

 

 

지리적인 위치를 이용한 게릴라

거의 모든 전국적 제품이나 서비서도 전형적인 게릴라 전술을 이용하여 지역적으로 공격할 수 있다. 비즈니스 위크나 포천, 포브스지는 전국적으로 독자를 가진 강력한 비즈니스 전문잡지이다. 또 다른 전국적인 비즈니스 잡지를 발행한다는 것은 지극히 어렵고 비용이 많이 드는 일이다. 수천만 달러를 투자해도 성공할 확률이 희박하다.

그러나 시 단위의 비즈니스 잡지는 붐을 일으키고 있다. 지역 비즈니스 출판협회가 구성되었던 1979년 당시에 19개이던 회원사는 5년후 88개로 늘어났다. 아메리칸 시티 비즈니스 저널사의 회장은 8개월의 잡지를 소유하고 있는데, 주간지는 75만 달러면 창간할 수 있다고 말한다.

크레인스 시카고 비즈니스지는 전형적인 게릴라 전술로 성공을 거두었다. 크레인 커뮤니케이션이 시작한 이 주간지는 3년만에 흑자를 보았다. 현재 이 잡지는 4만 명의 정기 구독자와 75% 재구독률이라는 놀라운 성과를 올리고 있다. 4만부라는 발행부수는 비즈니스 위크의 80만 부에 비하면 보잘 것 없을지도 모른다. 그러나 이 거대한 적국지도 시카고 시내에서는 36.000명의 구독자만을 갖고 있을 뿐이다. 적어도 시카고에서는 크레인이 비즈니스 위크지를 앞서고 있는 것이다.

게릴라 전술은 마케팅 전쟁의 수학 원리를 바꿔 놓지는 못한다. 오히려 힘의 우위를 차지하기 위해 시장의 규모를 축소한다.

거의 모든 산업에 게릴라의 컨셉트가 적용된다. 은행업을 예로 들어보자. 거의 모든 도시마다 거대 은행과 경쟁하는 소규모 은행들이 있다. 뉴욕시 같은 곳은 체이스 맨허터(Chase Manhattan)이나 시티뱅크(Citibank) 같은 큰 은행들이 독점하고 있다. 그러나 특정한 지역을 대상으로 한 소규모 은행들은 게릴라 전술을 잘 활용하여 성과를 올리고 있다. 그 비결은 이름에서부터 시작하여 지역적 특성이 잘 드러나는 접근법을 강조하는데 있다. 유나이티드 저지와 롱아일랜드 트러스트와 같은 은행들은 이런 전술을 잘 활용하고 있는 회사들이다.

항공산업에서도 많은 게릴라 작전이 이루어졌다. 몇몇은 성공을 거두었으나 많은 기업들이 작전지역을 무리하게 확장하려다 실패하였다. 에어 플로리다와 미드웨이는 이 두 가지 경우를 보여주는 최근의 사례이다.

피플 익스프레스는 저가의 게릴라 전술로 출발한 이후 많은 항공기를 사들이고 노선을 늘렸다. 사실상 그들은 처음에 그들을 성공으로 이끈 신축적인 요금체계를 바탕으로 게릴라에서 측면공격으로 전환하였다. 그러나 그들은 아메리칸이나 유나이티드, 델타 항공사와 같은 기업들의 공격에 대처할 만한 자원이 없기 때문에 그 미래가 밝다고만은 할 수 없다.

 

특정인구를 이용한 게릴라

또 하나의 전형적인 게릴라 전술은 나이, 소득, 직업 등 세분화된 특정인구에 초점을 맞추는 것이다. 인크(inc)라는 잡지의 이러한 특정 인구를 대상으로 한 전형적인 게릴라이다. 최초로 중수기업 소유자를 대상으로 한 인크는 1979년 창간한 이래 전국지로서 성공을 거두었다. 발간 첫해에 약 600만 달러에 해당하는 648페이지의 광고를 게재 했는데, 이는 잡지 역사상 보기 드문 창간 성공사례로 기록되고 있다.

인크의 성공은 창립자인 골드허시(bernare A. Goldhirsh)의 예리한 통찰력에서 비롯된 것이다. 그는 전국적 규모의 비즈니스 잡지가 겉에서 보는 것과는 다르다는 것을 깨달았다. 비즈니스 위크지는 자타가 공인하는 일류 주간지였다. 그러나 100만 부 미만의 발행부수를 가진 비즈니스 위크는 미국내 500만 개의 기업체 가운데 극히 일부에서만 구독되고 있을 뿐이었다. 인크는 아무도 생각하지 못했던 중소기업 시장을 개척해 낸 첫 번째 잡지였다.

어떤 게릴라는 지리적인 전술과 인구통계학적 접근을 결합시켜 사용하기도 한다. 애버뉴(Avenue)라는 잡지는 뉴욕 맨해턴 섬에 사는 고소득층만을 대상으로 성공을 거두고 있다.

 

업계의 특성을 이용한 게릴라

또 하나의 고전적인 게릴라 전형은 특정한 산업에 집중하는 것이다. 한 가지 예를 들자면, 컴퓨터 사업에서는 이러한 전략을 수직적 마케팅이라고 부른다.

몇몇 컴퓨터 회사들은 광고업이나 금융업 또는 인쇄업계를 선택하여 그 분야에서만 나타나는 문제를 해결하는 전체 컴퓨터 시스템을 설계해 준다. 이러한 시스템에는 소프트웨어뿐 아니라 하드웨어가 포함 되기도 한다. 캘리포니아 서니베일의 트라이오드 시스템(Triod System)은 자동차 부속품 도매상들의 복잡한 제고문제를 해결할 수 있도록 설계된 컴퓨터 시스템이다.(도매상들은 보통 2만 가지의 부품을 재고로 가지고 있으며, 재고품의 총 가격은 공급자 신용대출로 갚아 나가고 있다) 지금은 유명해진 트라이오드는 연간 100만 달러 이상의 소득을 올리고 있는데, 게릴라 전법을 이용한 회사로서는 높은 판매고이다.

업계별 특성을 대상으로 하는 게랄라가 성공하는 열쇠는 넓고 얕은 것보다는 깊고 좁게 파고 들어가는 것이다. 만일 어떤 산업의 게릴라가 다른 산업으로 확장하려 한다면 개발의 어려움에 봉착할 것이다.

제품 게릴라

어떤 게릴라들은 독특한 한 가지 제품을 가지고 작은 시장에 집중함으로써 돈을 번다. 그들의 판매는 같은 업계의 대기업을 자극할 만큼 크지 않다.

아메리칸 모터스사의 경우는 지난 10년간 1년에 악 10만대가 겨우 넘는 지프차를 팔았다. 같은 기간 동안 GM18배의 시보레를 팔았다. 그러므로 GM은 기껏해야 1년에 324만 대의 지프차를 팔려고 라인을 확장할 까닭이 없다.

애석하게도 아메리칸 모터스의 군사적 사고는 GM만큼 명석하지는 못한 것 같다. 아메리칸 모터스는 지프차로 벌어들인 돈을 시보레와 경쟁하기 위해 만든 알리앙스(Alliances), 앙코르(Encores)와 그밖의 다른 차들을 설계하느라 다 써버렸다. 이 회사가 만든 승용차 중에서 가장 큰 성공을 거든 것은 이글(Eagle)이었는데, 이 차는 지프차와 비슷한 사륜구동형 세단이었따. 말하자면 지프차에서 얻은 명성을 이용한 제품이었던 것이다.

독특한 제품으로 게릴라전을 펼친 또 다른 회사는 탄뎀 컴퓨터

 
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