KTF의 성공적인 마케팅 전략

KTF의 성공적인 마케팅 전략

 

 

 

◈ 목차 ◈ 

Ⅰ. 서론

 1. 기업 선정 배경

 

Ⅱ. 본론

1. KTF 소개

 1.1 KTF 란

 1.2 KTF의 성장배경

 1.3 KTF의 회사비전

2. KTF 마케팅 전략

 2.1 소리가 보여요, PCS 016 

 2.2 대한민국 이동통신 KTF

  2.2.1 코리아팀 파이팅

  2.2.2 조절하자 내맘대로, 비기

  2.2.3 KTF적인 생각이 대한민국을 움직입니다

 2.3 Have a good Time

  2.3.1 KTF적인 생각이 공공예절 캠페인

  2.3.2 쓰던 번호 그대로, 모두의 010

  2.3.3 생각을 이동하라

  2.3.4 깨어나라! 우리는 붉은악마다

  2.3.5 디자인에 미치다

 

Ⅲ. 결론

   1. 느낀 점

 

Ⅳ. 참고문헌

   1. 참고 도서

   2. 참고 사이트

Ⅰ. 서론

  1. 기업 선정 배경

 현재 개인휴대폰의 수요가 증가함에 따라 휴대폰이 우리의 생활과 밀접한 연관을 가지게 되었다. 우리나라의 경우 휴대폰 보급률이 76.5%로 세계최고의 보급률을 자랑하며 이동 통신 이용률도 급증하고 있다. 핸드폰 시장의 수요에 따라 이동통신은 초고속 인터넷과 함께 우리나라를 정보통신 강국의 반열에 올려놓은 일등공신이 되었다. 이러한 이동통신 시장을 이끄는 많은 기업들은 장기적 생존과 성장을 보장하기 위해 변화하는 시장에 기업의 목표, 능력을 접합 시킨 전략적 마케팅 계획을 수립 하여 시장에서 살아남고자 하고 있다. 하지만 초기 이동통신 시장에서는 SK 텔레콤의 독점에 가까워 다른 기업이 성장하기 어려운 상황이었다. 이러한 상황 속에서 KTF는 여러 가지 전략적 마케팅으로 새로운 기록을 갱신하며 이동통신 업계의 2위 주자로 거듭나게 되었다. KTF는 이동통신사의 후발주자로 진입하였음에도 불구하고 빠른 사회 변화에 발맞춰 적절한 마케팅을 구사하며 기업의 목표와 능력을 반영하는 성공적인 마케팅전략으로 꾸준한 성장을 이룩한 기업이다. 이렇게 이동통신 업계 중에서 `단기간에 최다 무선 통신고객`을 확보 할 수 있게 한  KTF의 전략적 마케팅에는 어떠한 것들이 있으며, 앞으로의 KTF의 성장 가능성을 알아보고자 조사 기업으로 선정하게 되었다.  

 

Ⅱ. 본론

  1. KTF 소개

1.1 KTF 란?

  KTF는 통합 대표 브랜드 겸 사명으로서, ‘KT`는 한국을 대표하는 통신기업 즉 KT(한국통신)의 일원으로서 KT그룹차원의 CI를 반영하였으며 ’F‘는 무선분야의 선두기업으로서 (First In Mobile)로서 재미있고(Fun),빠르고(Fast), 독창적인(Frontier) 서비스를 제공하여 고객의 생활에 친근하게(Friendly) 다가가는 기업이 되겠다는 의지의 표현이다. 

1.2 KTF 성장 배경

  KTF의 역사는 1990년대 무선통신의 시대가 열릴 것이라는 전망 속에 처음 한국통신 프리텔이 전무후무한 경쟁을 뚫고 1996년 6월 PCS사업권을 획득하게 되면서 시작 되었다. 사업권 획득 이후로 한국통신프리텔은 홈페이지 개설 및 조직 개편과 고객센터 구축을 하여 전국적으로 PCS 상용화를 시작하였다. 이렇게 시작된 사업은 서비스 시작 하여 13개월 만에 이동전화 회사 2위 업체로 도약하게 하였고 그 후로도 N016 및 20대를 겨냥한 Na라는 전략 아이템을 내세워 서비스 브랜드 시대에 돌풍을 일으켰다. 그 후로 2001년 KTF라는 이름을 내걸고 보다나은 서비스를 제공 하면서 2002년에는 가입자 1000만이라는 기록을 세우며 세계적인 이동통신 기업으로 성장하게 된다. 그러한 KTF는 타 통신회사 간의 무한한 경쟁 속에서도 꿋꿋이 자신들만의 경영철학이 있었는데 그것은 바로 고객이 중심이 된 최상의 서비스를 제공한다는 것이었다. 그러한 경영 이념으로 2003년에는 이동통신업계 최초로 식스시그마 경영 혁신을 도입하였고 그 경영 마인드를 바탕으로 이동통신 분야에서 가장 성공적인 식스시그마를 추진한 기업으로 자리 매김 하게 된다. 현재 이르러 KTF는 기존에 접할 수 없었던 영상통화가 가능한 Show라는 새로운 마케팅 전략을 내세워 고객들에게 꾸준한 사랑을 받으며 성장가도를 달리고 있다.

[기업 연혁]

 1996년 : ‘한국 통신 프리텔 주식회사 (KT Freetel Co., Ltd)’를 설립, PCS 사업권 획득 

 1997.10 전국 상용서비스 (PCS) 개시 

 1998. 4 세계최초, 최단기간 내 1백만 가입고객 돌파 

 1999.12 KOSDAQ 등록 

 2000. 4 세계최단기간 400만 가입고객 돌파 /기네스 기록 인정 취득 

 2001. 5 대한민국 이동통신 “KTF” 탄생(한국통신 M.COM합병) 

 2002. 5 가입고객 1천만 돌파 

 2002. 6 “세계 IT100대 기업” 이동통신분야 1위 선정(Business Week) 

 2002.11 2002년 고객만족경영대상 ‘대상’ 수상 (KMAC) 

 2003.3 KTF- KTICOM 합병 

 2003.7 KTF ‘굿타임 경영’ 선포 

 2003.9 굿타임페스티벌 시작, 굿타임TF팀 발족 

 2003.11 2003년 대한민국고객만족경영 2년 연속‘대상’ 수상 (KMAC) 

 2004. 3 KTF 감성 명품 “굿타임 샵” 탄생 

 2004. 4 NCSI 이동통신부문 공동 1위 선정 

 

1.3 KTF 회사 비전

Mobile Life Partner 

‘Mobile’은 그 자체만으로는 무선통신회사(Mobile Carrier)로 출발한 KTF의 기업성격을 함축하고 있지만, 'Mobile Life'로 확대됨으로써 궁극적으로 KTF가 인류에게 제공하게 될 가치 있는 삶의 모습을 의미하며 외부고객에 대한 'Partner‘는 물론 조직구성원 개개인의 가치 있는 삶을 보장할 수 있도록 조직 구성원들의 ‘Partner’가 되겠다는 의지를 담고 있다. 

 

 

  2. KTF 마케팅 전략

2.1 소리가 보여요, PCS 016 

  한국 통신 프리텔을 비롯한 한솔 PCS, LG 텔레콤 등 PCS 3사는 1997년 7월 초부터 그 동안 해왔던 공동 광고에서 벗어나 회사별로 개별 광고를 만들면서 TV와 신문 광고를 통하여 본격적으로 회사이미지를 높이기 위한 대대적인 홍보를 시작하였다. 특히 이 시기는 식별 번호에 의하여 이동통신사를 선택하는 경향이 강력하게 대두되고 있었다. 이에 따라 한국통신프리텔 역시 016을 고객들에게 각인시키기 위하여 ‘큰 기술 PCS 016 세상’이라는 주제로 TV, 인쇄광고 등에서 ‘016’을 빈번하게 노출하는 전략을 꾀하였다. 하지만 한솔PCS의 약진이 두드러지면서 한국통신프리텔은 뒤쳐진 인지도를 만회하기 위해 톱모델을 기용하여 ‘소리가 보인다’는 새 컨셉트로 통화품질을 강조한 코믹광고를 통해 소비자들의 눈길을 사로잡는데 성공한다. ‘소리가 보여요’라는 컨셉트의 광고 시리즈는 한국통신프리텔이 지향하는 경영이념을 잘 나타내면서 사업 초기 시장을 선점하는 강력한 기폭제가 되었다.

  1998년 8월, PCS에서 ⓝ016으로 브랜드를 변경하며 최초의 기업 PR형태의 광고를 선보인다. 한국통신프리텔은 무선데이터 서비스로의 전환을 앞두고 이에 주력하기 시작하면서 N세대(Net-generation), 네트워크(Network), 자연(nature), 차세대(Next generation) 등의 포괄적이고 다양한 의미를 가진 ‘n'을 대표 브랜드로 확정하였다. 또한 ⓝ의 동그라미는 네트워크를 인간의 손에 담아주는 뜻을 형상화 하였다. 이것은 품질이나 상품이 아닌 손 안에 펼쳐지는 나만의 네트워크를 뜻하는 한국통신프리텔, ⓝ016이 지향하는 바를 전달하는 최초의 기업PR 광고였다.

  ‘세상을 다 가져라, Na' 공짜라는 컨셉트 하나로 어떤 형식에 얽매이지 않고 ‘세상을 다 가져라’는 메시지를 던져준 이 광고는 Na 브랜드 특징만큼이나 새로운 파격으로 광고계는 물론 일반 소비자들에게 강렬한 인상을 심어 주었다.

2.2 대한민국 이동통신 KTF 

  한국통신프리텔과 한국통신엠닷컴이 2001년 5월 합병하면서 탄생한 KTF는 단숨에 우리나라 이동통신시장의 판도를 재편하는 기업으로 떠올랐다. 하지만 더욱 강력하게 시장의 주도권을 확보하고 고객에게 기업 이미지를 구축하기 위한 전략 마련이 절실하게 대두되었다.

  이에 KTF는 번호와 품질로 이동통신사를 선택하는 시대를 마감하고 회사 이미지를 통하여 고객들이 이동 통신사를 선택하게 하겠다는 방침을 정하였다. 이 당시만 해도 SK 텔레콤은 때와 장소를 가리지 않는다는 통화 품질과 ‘스피드 011’이라는 번호 로열티를 확고히 하고 있었다. KTF로서는 SK 텔레코의 번호 인지도와 선발주자로서의 로열티를 뛰어넘는 새로운 발상의 전환이 필요했던 것이다. 이에 따라 출범과 함께 KTF는 016이라는 번호를 배제하고 KTF라는 이름만으로 광고를 시작하였다. 번호 시대에서 회사 이미지 시대로 전환한 것이었다. 

  KTF는 ‘도전’과 ‘젊음’이라는 모토아래 ‘대한민국’이라는 화두를 정하고, 이 화두에 부합하면서 국민들에게 신뢰를 줄 수 있는 모델로 국민배우 안성기씨와 톱 여배우 강수연씨를 기용하였다. 이 광고는 1997년 상용 상용서비스 개시 이후 1위 PCS 사업자로 발돋움한 한국통신 프리텔이 KTF로 재탄생 하면서 대한민국 이동통신의 미래를 책임지는 국민 기업으로서의 위상을 구축하는 전환점이 되었다. 

 2.2.1 코리아팀 파이팅

대한민국 이동통신을 선언한 KTF는 2002 한일 월드컵 공신후원사이자 축구협회와 국가대표팀 후원사로서 한국을 대변하는 모든 활동을 펼쳤다. 회사명과 이니셜이 같은 ‘코리아팀파이팅(Korea Team Fighting)' 이라는 슬로건을 채택하여 캠페인성 TV광고를 제작하였다. 우리나라를 대표하는 통신사업자로 자리매김하기 위하여 노력한 KTF는 월드컵을 맞아 전개한 코리아팀파이팅 광고로 국가와 국민을 생각하는 통신 사업자로서의 이미지 구축에 성공할 수 있었다.

 2.2.2 조절하자 내 맘대로, 비기

  새로운 형식과 내용의 ‘Na', '드라마’ 광고로 서브 브랜드 전쟁에서 한 발 앞서 나가기 시작한 KTF는 청소년 대상 요금인 ‘비기’를 내놓으며 다시 광고시장에 신선한 바람을 일으켰다. 문자와 음성통화를 조절할 수 있는 ‘알’ 개념을 선보이며 당시 스타로 떠오른 장나라를 기용하여 1318 세대에게 선풍적인 인기를 모았다.

 2.2.3 KTF적인 생각이 대한민국을 움직입니다

  KTF는 출범과 함께 기업이미지를 ‘젊음’과 ‘도전’으로 정하였다. 이동통신사로서의 성격을 내세우기 보다 사회에 어떻게 이바지할 것인가에 대한 고민을 담아 ‘젊음’과 ‘도전’을 ‘KTF적인 생각’으로 담아내었다. 이는 KTF라는 새로운 사명을 알리는 데 주력했던 광고에서 한 단계 더 나아가 경쟁사와의 차별적 이미지를 구축하는 작업이 대두 되었다. 

  ‘KTF적인 생각, 넥타이와 청바지’ 편은 그 첫신호탄이었다. 창조적이고 진취적인 젊은이 느낌의 KTF 고유 기업 이미지를 잘 나타낸 ‘KTF적인 생각, 넥타이와 청바지’편은 디지털 시대의 새로운 엘리트로 각광받고 있는 ‘보보스’족의 젊고 진취적인 사고를 ‘KTF적인 생각’으로 연결시킨 것이었다. 또 암묵적으로 기존의 사고를 가진 중후한 신사를 SK 텔레콤으로, 창의적인 생각을 가진 젊은이를 KTF로 비유하여 더욱 시청자의 눈길을 끌었다. ‘KTF적인 생각’ 광고 시리즈는 ‘강의실’편과 ‘공군사관학교 여자생도 임관식’편으로 이어졌다.

 

 

2.3 Have a good time

  2003년 초 취임한 남중수 사장은 “이제 상품 대 상품이 아니라 고객서비스 중심으로 무장한다”며 고객만족을 화두로 제시하였다. 새로운 정신무장을 위하여 새로운 캠페인이 필요하였고 고객만족을 중심으로 한 대표 브랜드 필요성이 제기되었다. 이에 KTF와 광고대행사 제일기획은 고객만족을 화두로 기존 광고전략을 연구, 분석하여 새로운 광고 전략을 모색하였다. 이 결과 KTF 탄생 이후 새 사명에 대한 이미지와 인지도는 형성 되었지만 슬로건 ‘대한민국 이동통신’이 소비자들의 마음을 확실하게 이끌어 내지 못하고 있다는 문제점이 제기되었다. ‘대한민국 이동통신’이 KTF의 선언에 불과하고 친화감을 주지 못한다는 지적이었다. 이에 따라 슬로건도 새로운 변혁을 시도하자는 모토 아래, 새로운 시대를 맞는 KTF의 위상을 표현하기 위한 새로운 슬로건 ‘Have a good time'이 탄생하였다. 당시만 하더라도 생소하기 짝이 없는 광고 카피 이었다. 가벼운 인사말을 연상시키는 이 슬로건은 KTF가 추구하는 고객만족의 정신과 맞닿아 있어 KTF는 이를 과감히 슬로건으로 정하였다. 기업 슬로건이 아닌 브랜드 슬로건에서 별도의 슬로건을 영어로 광고에 사용한 전례가 없던 터라 심의 과정에서 광고계가 한때 시끌시끌하기도 하였다.

  산고 끝에 ‘Have a good time'을 슬로건으로 정한 KTF는 굿타임 경영을 홍보하는 대대적인 광고를 전개하였다. 눈웃음으로 마냥 행복하다고 말하는 아기. TV 광고에서는 좀처럼 볼 수 없었던 모유를 먹고 있는 아기와 엄마,, 그리고 그 잔잔함 뒤에 따뜻하고 싱그럽게 들려오는 ’Have a good time'이란 말은 이를 보는 모든 이들에게 행복한 시간을 함께 나누지 않을 수 없게 만들었다.

  ‘젖 먹는 아기’ 편, ‘민들레’편, ‘키스’편, ‘첫눈’ 편에 이어 ‘기다리는 여인’ 편에 이르기까지 Have a good time 광고는 강하고 현란한 기존 광고들과 차별화 되면서 대한민국 국민 누구나 KTF와의 만남을 통하여 행복한 삶을 느끼게 하는 최고의 시간을 가져다주었다. 특히 Have a good time은 실질적인 회사 이미지를 통하여 감성적으로 회사를 선택하게 하는 근거가 되었다. 번호나 품질이 아닌 고객들이 느끼는 이미지만으로 이동통신사를 선택하도록 하는 ‘감성’의 시대를 주도하였던 것이다. 한편 이때부터 KTF는 Na, 드라마, 비기 등 서브 브랜드 광고 출혈경쟁을 자제하고 ‘Have a good time, KTF’로 집중하는 광고전략을 구사하여 기업 이미지 제고를 극대화 하였다. 

  ‘희망은 구겨지지 않는다’ ‘세상에 주인공이 아닌 사람은 없다’ 등 희망과 용기를 북돋는 따뜻한 응원의 메시지를 잇달아 보냈다. 

 2.3.1 KTF적인 생각이 공공예절 캠페인

  ‘도전’과 ‘젊음’을 모토로 한 ‘KTF적인 생각’으로 긍정적 사회적 파장을 불러온 KTF는 이를 계승시키고 발전시켜 보다 공익성이 강한 공공 예절 캠페인으로 확장 시켰다. 주위 사람을 배려하는 공공예절 캠페인 ‘KTF적인 생각’ 시리즈는 모두가 더불어 사는 Have a good time을 만들어 가는 따뜻한 KTF 이미지를 더욱 공고히 하였다. 

 2.3.2 쓰던 번호 그대로, 모두의 010

  2004년 번호이동성제도가 본격 시행되면서 이동통신사 3사는 치열한 광고 전을 벌였다. KTF 역시 ‘모두의 010’ 시리즈로 번호이동성제도에 적극적으로 대응해 나갔다. ‘모두의 010, 모두의 KTF'는 쓰던 번호 그대로 회사를 옮길 수 있는 번호이동성제도에서 KTF가 탄탄한 입지를 확보하는데 큰 기여를 하였다. 

 2.3.3 생각을 이동하라

  2006년 KTF는 ‘생각의 이동’이라는 화두를 던졌다. 옳지 않을 것과 옳은 것 중에서 옳은 가치를 찾아가는 ‘KTF적인 생각’에서 한 걸음 더 나아가 진실로 받아들여지는 것과 그 이면의 더 큰 진실 중에서 더 큰 진신을 찾아내는 생각의 도전을 말하기 시작하였다. 

 2.3.4 깨어나라! 우리는 붉은악마다

  2006년 독일 월드컵을 맞아 붉은악마와 손을 잡은 KTF는 고객과 함께하는 광고전략을 채택하였다. ‘월드컵을 즐겨라’는 일방적이고 선언적인 광고를 지양하고 ‘우리의 월드컵’으로 ‘함께 즐기자’는 내용과 화법으로 접근해 나갔다. 새롭게 발탁된 모델은 사상 최연소 광고모델, 이제 막 태어난, 탯줄도 끊지 못한 간난 아기였다. 누군가 카메라를 손으로 들고 찍은 것 같은 거친 화면 위에 막 태어난 갓난아기의 모습이 보인다. 이때 들려오는 내레이션. “이 아이도 언젠가 뜨겁게 대한민국을 외칠 겁니다” 내레이션이 끝난 뒤 떠오른 ‘깨어나라! 우리는 붉은악마다“라는 자막은 2002년 한일 월드컵 당시 느꼈던 영광스러운 감흥을 2006 독일 월드컵에서도 되살리는 기폭제 역할을 하였다. 

 2.3.5 디자인에 미치다

  ‘생각을 이동하라’와 함께 KTF는 ‘디자인’을 새로운 화두로 광고전략을 전환하였다. 굿타임 정신을 디자인이라는 유무형적 가시화 작업을 통하여 더 실체화한 것이었다. 2005년 초에도 SK 텔레콤은 품질, LG 텔레콤은 가격이라는 이미지가 떠오르는 것이 비하여 KTF는 뚜렷한 구매 준거 이미지가 형성되지 못했다는 문제를 인식하면서 영업력을 강화할 수 있는 보다 구체적인 이미지 필요성이 제기되었다. 이에 굿타임에 위배되지 않으면서 성장을 견인할 수 있는 모티프에 대한 고민에서부터 출발하여 디자인과 엔터테인먼트 요소가 부각되는 세계적인 추세에 발 맞춰야 한다는 방향을 설정하였다. 마침내 KTF는 품질이나 가격이라는 1차원적인 것에서 벗어나 2차원적으로 디자인에 주력하자는 결론을 내렸다. 오토바이에 내려 벽에 핸드폰을 스크래치 하는 남자, ‘디자인에 미치다.’ 책상 위에 놓여진 슬림한 폰을 보고 잡으려다 놓쳐 당황하는 여자, ‘디자인에 당황하다.’ 문자 이모티콘이 하늘, 도시, 건물을 타고 흘러 연인에게 전송되는 ‘디자인에 감동하다’

  KTF의 디자인이 좋아서 KTF를 선택하게 하겠다는 비전을 담은 디자인 광고전략은 이동통신의 새로운 시대를 꿈꾸는 KTF의 ‘More than mobile' 세상을 고객들의 눈앞에 펼쳐 보이고 있다.

 

Ⅲ. 결론

  1. 느낀점

  Have a good time. 

  이 영어 문장은 단순히 서로 간에 주고받는 가벼운 인사말이지만 이제는 동시에 KTF라는 화사명이 떠오를 만큼 우리에게 익숙하게 다가온다. 기존에  번호와 품질로 마케팅 전략이 주류를 이루던 이동통신 시장에서 이와 같은 자신들만의 브랜드 전략을 통해 단숨에 이동통신 시장의 주도권을 확보해 올 수 있었던 KTF가 나에게는 관심의 대상이 아닐 수 없었다. 따라서 이번 과제는 KTF가 어떤 브랜드 전략과 어떤 마케팅 캠페인을 벌여 성공했는지에 대한 사실과 그것들을 성공시킨 요인이 무엇이었는지를 구체적으로 알 수 있는 계기가 되었다. KTF는 ‘굿타임 경영’ 이라는 브랜드 전략을 통해 기업 중심의 경쟁에서 벗어나 고객과 감성으로 연결되는 브랜드로 성장하였다.  KTF의 브랜드 전략은 한마디로 고객에게 사랑 받기 위한 전략이라고 할 수 있었다. 즉, 그들의 최종 목적지는 업계 1등보다 고객에게 더 큰 사랑을 받는 기업이 되는 것이다. 워낙 많은 정보가 쏟아져 나오고, 소비자들이 훨씬 스마트 해진 오늘날에는 단순히 차별화만으로는 브랜드 전략을 성공시킬 수 없음을 잘 반영한 전략이라 볼 수 있었다. 소비자들의 감성을 사로잡고 소비자들의 열렬한 사랑을 받는 브랜드만이 시장에서 살아남을 수 있다는 것을 KTF가 증명해보이고 있는 듯 했다. KTF는 굿타임 경영을 선언하면서 고객들에게 KTF를 만나는 순간 ‘최고의 시간, 만족스런 기억, 행복한 경험’을 제공하겠다는 일념 하에 많은 변화를 시도해 왔다. 대한민국을 움직이려는 KTF적인 생각의 성공여부는 아직 판단할 수는 없지만, 현재 시장 환경과 시장 소비자를 분석해 볼 때 긍정적인 결과가 나올 것이라는 믿음이 강하게 든다. 

 

Ⅳ. 참고문헌

 1. 참고도서

  KTF 10년사-more than mobile / (주)케이티프리텔 

  즐거움을 파는 회사 / 흐름 출판 / 이화자 지음