인터넷 마케팅 촉진전략

 

인터넷 촉진 전략

 

마케팅에서 촉진이란 목표시장 고객으로부터 기업이나 제품에 대한 우호적인 반응을 얻기 위하여 이루어지는 커뮤니케이션 활동을 의미하며, 오늘날 인터넷의 급속한 확산으로 마케팅의 촉진 수단으로 인터넷 매체가 중요해졌다.

이와 같이 커뮤니케이션 매체로서 갖는 인터넷 마케팅 매체가 갖는 특성은 다음과 같다.

 

① 1 : 1 마케팅 - 인터넷 매체를 이용함으로써 아주 저렴한 비용으로 개별 고객에게 접근할 수 있다.

② 직접 마케팅 - 제품이나 서비스 생산업자는 중간상으로 거치지 않고 고객과 직접 연결함으로써 오프라인 중간상의 중요성이 점차 줄어들게 되었고, 중간상의 마진을 절감하여 생산자가 이용함으로써 보다 나은 제품과 서비스를 창출하거나 고객에게 보다 저렴한 가격으로 제공할 수 있다.

③ 차별적 마케팅 - 가상공간에서 고객들은 자신이 원하는 제품 및 정보를 찾기 위하여 여러 사이트를 접속하게 되는데, 제품 및 서비스 제공 업자들은 이러한 검색엔진에 자신의 정보를 제공하고, 다른 유사 경쟁업체와 지속적으로 차별화를 기하여야 한다. 초기에는 원가 중심의 저가 정책, 무료로 정보를 제공하는 비차별적인 마케팅을 수행하겠지만 점차 사이트 간의 차별화가 이루어지고 적정 마진을 얻을 수 있는 가격과 고품질의 정보가 포함된 사이트로서의 차별적인 촉진 전략이 필요하다.

 

이러한 인터넷에 의한 촉진 수단을 메시지 성격으로 구분하면 다음과 같다.

① 인터넷 광고(Internet Advertising)

검색엔진이나 뉴스 사이트와 같은 유명 인터넷 사이트를 이용한 광고로서, 일반적으로 광고는 광고를 하고자 하는 광고주가 자사 또는 자사의 제품을 고객에게 알리고자 제3의 매체를 소유한 광고업자에게 적정한 광고료를 지불하고 그 매체를 통하여 메시지를 의도적으로 전달하는 행위를 말한다. 이러한 인터넷 광고는 소비자들의 구매를 자극하는 데 있어서 지역적 또는 지리적 제약을 받지 않는다는 점과 더 많은 정보를 제공할 수 있다는 점에서 기존 매체에 비해 경쟁적인 우위를 갖고 있다. 또한 단순히 광고 메시지를 전달하는 차원에서 끝나지 않고 고객과의 관계를 형성하고 강한 브랜드 이미지를 구축하며 고객 서비스를 제공하여 거래를 성사시키는 기능을 수행한다.

인터넷 광고를 형태별로 분류해보면 다음과 같다

 

- 배너광고(Banner advertising)

다른 사이트의 웹 페이지에 제품 및 회사의 정보를 알리는 화상, 동영상 등의 그래픽 이미지로 작성된 광고 메시지로 배너광고를 클릭하면 광고주의 사이트로 연결된다. 일반적으로 배너광고를 하는 경우에는 사이트의 성격, 방문자의 특성, 사이트의 방문 횟수,, 페이지 디자인, 페이지 내 배너광고의 수, 배너광고비, 페이지 접속 속도 등을 고려하여야 한다. 오늘날 배너광고가 많아짐에 따라 그 효과에 대한 문제가 발생되고 있지만, 광고회상효과광고 회상 효과(Recall Effect)가 있기 때문에 배너광고의 양은 꾸준히 증가하고 있다.

- 삽입광고

삽입 광고는 사이트에서 다음 페이지로 넘어갈 때 시간적 틈새를 이용하여 삽입된 광고를 거쳐 넘어가게 하는 것이다.

- Pop-up 광고

주로 퀴즈, 경품 등의 이벤트 성격이 강한 광고를 하는 경우로, 본 페이지 위에 자동으로 나타나게 하는 광고로 고객들의 주의 끌 목적으로 하는 광고 형태이다.

- e-mail 광고

이는 합법적으로 고객의 우편주소와 개인정보를 파악하거나 고객의 동의를 구한 후 고객의 취향에 맞는 제품 정보를 e-mail로 발송하는 형태의 광고로 오늘날에는 불법 또는 임의로 개인의 우편주소와 정보를 수집하여 무단으로 스팸메일을 보내는 경우가 늘어나 문제가 되고 있다. e-mail 광고의 경우 가장 중요한 것은 유효한 개별 목표고객을 확인하는 것이고 우호적인 반응을 얻을 수 있도록 개별 고객의 구매 태도와 구매의도 과정에 맞는 정보를 제공하여야 하며 사후관리 또한 중점을 두어야 한다.

- 스크린세이버 광고(Screen Saver Advertising)

화면보호기와 같은 역할을 하면서 스크린 위에 제공하고자 하는 여러 정보를 담은 광고를 제시하는 형태로 기업 및 제품의 이미지 제고를 위하여 사용되기도 한다.

 

② 인터넷 홍보(Internet Publicity)

이는 웹진, 인터넷 언론 매체 등에서 자사 또는 자사의 제품을 소개하여 주는 것으로 광고와는 달리 매체가 직접 기사를 게재하거나 정보를 제공하여 주기 때문에 비용이 들지 않는다. 인터넷 홍보가 이루어지면 자사 또는 자사 제품의 인지도나 신뢰성을 높이는 효과를 얻을 수 있다.

 

③ 인터넷 판매촉진(Internet Sales Promotion)

인터넷을 통하여 경품을 제공하거나 바겐세일, 이벤트 행사, 쿠폰 제공 등으로 고객을 유인하는 제반 활동을 뜻한다.

 

인터넷 촉진 전략은 포지셔닝 개념을 고객의 구매행위에 맞게 고객의 머릿속에 상징화하는 과정으로 우선 마케팅 전략에서 확인하였던 세분시장 및 목표고객을 확인하여 그 목표고객에 전달할 포지셔닝 메시지를 구성한 후 적절한 촉진 수단을 통하여 고객에게 메시지를 전달하고 그 촉진 효과를 측정하여 결과를 피드백하는 일련의 과정이다. 인터넷 마케팅에서 가장 효율적인 점은 이러한 촉진 효과를 측정하는 피드백 과정을 웹을 이용하여 자동적으로 이루어질 수 있다는 것이다. 즉 외부의 방문자가 사이트에 방문하게 되면 자동적으로 그 기록이 웹서버에 남게 되어 데이터베이스를 구축할 수 있으며 고객정보를 수집할 수 있다. 전략적인 데이터베이스 활용을 위해서는 우선 고객을 체계적으로 분류할 필요가 있는데 사이트를 찾아온 방문 고객과 그렇지 않은 미방 문고객,, 회원등록을 한 등록고객과 미등록 고객,, 또한 구매 경험이 있는 구매고객과 비구매고객, 그 밖에 확인고객과 미확인 고객 등으로 구분할 수 있다. 이때 미방 문고객과 비구매고객 (미)(미) 확인고객 등은 앞으로 잠재적으로 구매고객으로 전환할 수 있는 대상이므로 이를 위한 적극적 유도 전략 등이 필요하다. 또한 미구매 고객이 왜 구매하지 않았는지에 관한 원인도 분석하여 보완하여야 한다.

또한 일반적으로 구매의사결정 과정이 주의(Attention)-흥미(Interests)-욕구(Desire)-결정(Mind)-행동(Action)의 절차를 거치게 되는데 인터넷 마케팅의 경우에는 AID까지는 이루어질 수 있으나, 구매 결정력은 상대적으로 낮다는 문제가 있다. 따라서 구매행동에 영향을 미칠 수 있는 요소인 전송속도, 내용의 다양성, 흥미, 거래의 안전성 등을 보완하여야 할 것이다.

 

 

인터넷 가격결정 전략

 

인터넷 가격이란 온라인상에서 제공되는 제품 및 서비스가 고객에게 가치 있는 혜택으로 전달되는 경우 고객이 지불하게 되는 반대급부를 말하는데 일반적으로 인터넷상에서의 제품 가격은 오프라인상의 제품 가격보다 저렴한 경우가 많다. 그 이유를 살펴보면 다음과 같다.

 

① 디지털화된 제품으로 인한 낮은 원가

인터넷의 특성인 무한 반복성과 가상성으로 복제 비용이 거의 들지 않으며 물리적 공간의 필요성이 줄어들게 되어 제품 및 서비스의 개발비용은 많이 들지만 추가적인 제조비용과 판매비용은 아주 적어진다.

② 완전경쟁시장 상황으로의 전환

인터넷상에서는 수요자와 공급자가 거의 동일한 정보를 공유할 수 있으며 디지털의 화산성에 의해 정보를 갖게 된 수요자들은 더욱 가격에 민감하게 되어 가격탄력성이 높아지게 된다. 따라서 인터넷 시장이 점차 완전경쟁 상황으로 전환됨에 따라 제품 가격이 하락하게 된다.

③ 거래비용의 절감

거래가 대부분 인터넷상에서 이루어지므로 중간상이 배제되고 거래를 위한 거리적 이동이나 소요되는 시간이 거의 없어지게 되어 가격이 낮아진다.

 

인터넷 제품 가격 책정은 제품의 성격에 따라 다양한 형태로 나타나는데 구체적으로는 주문기준 가격결정, 사용기준 가격결정, 제품 기준 가격결정, 전략적 가격결정이 있다.

 

- 주문기준 가격결정(Order-Based Pricing) :공급자가 가격을 책정하는 것이 아니라 고객이 가격을 결정하게 되는 방식으로 경매사이트에서 운영되는 경매 가격(Auction Pricing)이나 고객이 직접 가격을 제시하여 이에 맞는 제품을 탐색 연결하는 제시 가격(Bid Pricing), 역경매 가격 역경매 가격(Reverse Auction Pricing)등이 대표적인 방식이다.

 

- 사용기준 가격결정(Usage-Based Pricing) : 적정한 가격을 지불한 고객만이 정보를 이용하게 함으로써 혼잡을 피하게 하고 고객들에게 우선권을 제공하는 이른바 우선권 가격으로 주로 디지털 성격이 강한 온라인 서비스 제품에 이용된다. 사용기준 가격결정의 가장 중요한 측면은 오프라인의 거래에서 발생하는 이동, 시간, 협상 등의 거래비용보다 더 많은 혜택이 고객에게 양질의 서비스로 돌아갈 수 있도록 거래시스템이 구축되어야 한다는 점과 그 거래비용보다 훨씬 저렴하게 책정되어야 한다는 점이다. 이러한 결정방식은 균일 가격에 비하여 고객 혜택이 합리적으로 배분될 수 있다는 장점이 있다.

 

- 제품 기준 가격결정(Protuct-Based Pricing) : 이는 인터넷 서비스마다 다른 가격을 책정하는 것인데, 대부분의 유형 제품을 온라인상에서 판매하는 경우이거나 잡지, 신문 구독료처럼 특정 가격을 사전에 책정하여 제시하는 것이다. 기존의 오프라인 마케팅에서 가격을 책정하듯이 고객이 수용할 수 있는 범위에서 원가에 마진을 가산한 방법을 일반적으로 사용한다.

 

- 전략적 가격결정 (Strategic Pricing) : 경쟁이나 고객의 변화에 맞추어 가격을 전략적으로 운영하는 것으로 신제품의 경우 초기에 제품 가격을 고가로 책정한 후 경쟁 제품이 증가함에 따라 가격을 인하하여 나가는 초기 고가 정책과 초기부터 저가를 책정하여 선점 시장 점유하고자 하는 침투 가격정책이 대표적이다.

 

위와 같이 인터넷 마케팅에서 결정된 가격은 수요자와 공급자의 협상에 의하여 이루어지며 온라인 결제가 이루어진다. 이 과정에서 무엇보다도 중요한 것은 지불결제의 편리성과 신뢰성의 문제이다. 즉 전자결제의 시스템의 안전성과 신뢰성을 확보하는 것이 인터넷 마케팅의 활성화를 위한 시급한 과제라 할 수 있다. 거래의 안전성을 확보하기 위해서는 다음의 조건을 충족하는 것이 필요하다.

 

- 상호인증(Authentication) : 거래 쌍방이 합법적인 당사자의 신분을 보유하고 있음을 확인할 수 있어야 한다.

- 기밀성(Confidentiality) : 거래의 내용이 제삼자에게 3 노출되지 않도록 할 수 있어야 한다.

- 무결성(Integrity) :거래내역이 전송 도중에 변조되지 않았다는 것을 증명할 수 있어야 한다.

- 부인방지(Non-Repudiation) : 이미 성립된 거래를 인정하고 이에 대한 부당한 번복을 방지할 수 있어야 한다.

 

 

 

 6C전략

 

위에서 살펴본 제품, 유통, 촉진, 가격의 4P전략인 인터넷 마케팅 믹스는 주로 고객과의 접점 이전에 마련된 전략적 계획으로써 오늘날에는 고객이 전자매체를 통하여 접하게 되는 마케팅 상황 요인인 고객 접점 이후 마케팅 믹스에 대한 체계적인 설계가 필요하다. 이와 같이 접점 이후의 마케팅 믹스를 6C로 표현할 수 있는데 이는 고객과의 상호작용성을 중요시하는 측면으로 구체적으로는 지식과 정보전략(Contents Strategy), 고객 맞춤 전략고객 맞춤 전략(Customization Strategy), 공동체 운영전략 공동체 운영전략(Community Strategy), 의사소통전략(Communication Strategy), 거래형성전략(Commerce Strategy), 관계 확장 전략관계 확장 전략(Connection Strategy)이다.

 

① 지식과 정보전략(Contents Strategy) : 정보는 수동적으로 받아들이는 것인 반면, 지식은 정보를 주관적으로 가공하고 판단하는 능동적인 과정으로 축적된 것으로 인터넷 마케팅이 성공을 이루기 위해서는 이러한 지식과 정보의 관리, 즉 콘텐츠를 보다 양질의 체계적인 과정으로 제공하는 것이 필요하다. 인터넷 마케팅을 통하여 제공한 정보의 양과 질은 사업범위에 관련된 지식 경영 능력을 체계화하는 구조 편성 능력에 의해 결정되는데 이를 위해서는 지식의 창출-저장-공유-활용의 지식관리시스템을 마련하거나 외부에서 필요한 지식과 정보를 제공하는 업체인 콘텐츠 제공업자(CP: Contents Provider)와의 지속적인 관계 유지가 중요하다.

 

② 고객 맞춤 전략고객 맞춤 전략(Customization Strategy) : 이는 고객과 1:1 관계를 형성함으로써 고객의 자사 웹 사이트에 대한 인지도를 높이고자 하는 전략으로 인터넷의 웹 로그 데이터베이스 관리에 의하여 고객이 원하는 정보를 제공하여 고객과의 상호작용을 확장하는 전략방안이다.

고객 맞춤을 위한 웹로그 데이터베이스 관리 방법에는 CRM(Customer Relationship Marketing , 고객관계마케팅)이 고객관계마케팅) 대표적인데, 이는 DB의 차원을 넘어 마케팅 전략 방향까지 제시할 수 있는 전략이라 볼 수 있다. CRM은 기업이 축적된 대용량의 데이터를 자신들의 목적에 맞게 활용하여야 한다는 인식에서 나타난 것으로 고객 전략을 정의하고 경영자원의 분배를 최적화하며 고객과 관련된 모든 부문에서 최상의 서비스를 제공하기 위해 고객의 욕구와 행동 그리고 수익성을 규명해 가는 지속적이고 자동화된 프로세서와 기술의 결합이다. CRM에서 가장 중요한 개념은 바로 고객자산(Customer Equity)으로 이는 기업과 고객과의 관계 가치를 의미한다. 관계 마케팅을 통한 고객에 대한 몰입(Commitment)과 고객의 신뢰(Trust)를 바탕으로 형성되는 고객 자산은 기업의 입장에서는 생애가치(LTV:Life Time value)로 측정된다. 고객의 생애가치란 고객을 지속적으로 한 생애 동안 유지하는 경우 발행되는 고객으로부터의 수익에서 고객에게 발생하는 마케팅 비용을 뺀 것으로 CRM에서는CRM 이런 LTV를 극대화하는데 목적을 두게 되는데, 이를 위해서는 고객 맞춤 전략에 의한 고객 획득과 유지 전략을 활용함으로써 가능하다. CRM을 활용하게 되면 고객 통합 DB를 DB 바탕으로 고정고객 및 충성 고객 비율의 증대, 고객 이탈의 최소화, 잠재고객의 구매고 객화,, 교차판매와 재구매의 유도, 틈새시장 발견 및 공략을 할 수 있다는 이점이 있다.

 

③ 공동체 운영전략 공동체 운영전략(Community Strategy) : 인간은 소속감을 추구하는 속성을 가지고 있는데 , 이러한 속성을 바탕으로 인터넷에는 지식과 정보를 공유하는 공동의 모임 단체가 구성된다. 기업이 공동체의 목적에 부합하면서 공동체의 욕구를 수용하는 장을 제공하는 스폰서 역할을 한다면 고객의 관심사와 회원 확보,, 고객정보 등의 막대한 마케팅 이득을 얻을 수 있다.

 

④ 의사소통전략(Communication Strategy) : 이는 인터넷의 가장 큰 특성 중의 하나인 상호작용성을 활용하는 것으로 고객 참여 목적,, 즉 고객과의 효과적인 의사소통을 통하여 고객들을 참여시켜 고객의 관심을 제고하고자 하는 전략방안이다. 예를 들면 인터넷 신문에서 개별 기사에 독자들이 평을 제시한다거나 call center 등의 방법 등이 있다.

 

 

⑤ 거래형성전략(Commerce Strategy) : 거래형성 전략은 인터넷 마케팅의 4 P4 P 중 가격결정이 웹 사이트에서 현시화되는 과정으로 실질적인 수익이 창출될 수 있는 부분이다. 초기의 인터넷 사이트는 광고 수익에 의존하는 경향이 있었으나, 점차 중개 또는 직거래에 의한 수익창출을 추구하는 방향으로 이전되고 있다.

 

⑥ 관계 확장 전략관계 확장 전략(Connection Strategy) : 인터넷 경영은 기업 간 협력을 통하여 업무 흐름의 전문화와 판매의 통합을 그 특징으로 한다. 즉 유통의 통합인 SCM, 고객과의 접점 관리인 CRMCRM 등 여러 경영에 필요한 업무 흐름이 시스템화 되면서 경영 전반이 전문화, 통합화되고 있다. 예를 들면 Yahoo는 단순히 검색 사이트에서 벗어나 다양한 지역으로 제휴 또는 합작에 의하여 확장시켜 나가고 있으며 여러 기업과의 제휴를 통한 음악 정보,, 금융정보, 영화, 쇼핑몰 등의 다양한 서비스를 제공하고 있다.

 

 

Ⅴ. 인터넷 마케팅의 사례

 

≪ Dell computer ≫

 

델 컴퓨터는 1984년 당시 대학생이었던 마이클 델이 자본금 1000달러로 설립한 컴퓨터 조립 판매 회사로 서 1996년 인터넷을 통한 판매를 시작으로 기업, 정부의 에이전시에서 일반인에 이르까지 고객층이 점차 확대되고 있는 추세이다. 1998년 매출액은 약 168억 달러로 세계 제2위의 컴퓨터 시스템 업체로 부상하였으며 하루 평균 1천41천4백만 달러의 PCPC 주문을 받고 있다.

델 컴퓨터의 인터넷 마케팅 특징으로는 다음과 같다.

 

① 주문생산/직접 판매

델컴퓨터는 세계 최초로 PC를 주문생산/직접 판매방식을/ 도입하여 고객이 욕구와 필요에 맞는 제품을 제 공하고 있으며 인터넷의 확산에 따라 온라인에 의한 주문이 50%50% 이상을 차지하고 있다. 이와 같은 주문제작과 직접 판매로 주문받은 만큼만 제품을 생산하고 중간 유통망을 거치지 않아 유통마진을 절감하는 등 비용을 최소화하였다. 이는 무재고 경영으로 이어질 수 있어 부품 가격의 인하로 보다 저렴한 PCPC 가격으로 경쟁사보다 40%40% 정도까지 싼 가격으로 고객에게 제공할 수 있게 되었다.

 

② 세분화와 고객 맞춤 전략

사이트를 홈/홈피스, 중소기 엄, 대기업, 교육기관 등 사용장소에 따라 구분하여 이용자들이 쉽게 주문할 수 있도록 하고, 기업고객이 매출의 80% 이상을 차지하는 점을 감안하여 400명 이상의 종업원이 있는 미국 내 5000개 기업고객을 대상으로 고객 맞춤형 웹 사이트인 ‘Premier Pages'를 운영하는 1:11:1 마케팅을 수행하고 있다. 또한 누구나 컴퓨터 사용방법, 배달 시기 배달 시기, 지불 현황, 수리방법 등의 정보조회가 가능하도록 사이트를 운영하고 있다.

 

③ SCM의 활용

앞서 살펴본 바와 같이 SCM은 공급사슬 관리체계로 델 컴퓨터는 이러한 SCM을 활용하여 공급, 유통업체, 관련 서비스업체와 긴밀한 협력관계를 구축하고 있다. 이는 재고비용을 최소화하고 고객이 원하는 제품을 빠른 시간 안에 공급할 수 있도록 주문, 생산, 배달 체제를 구축하는데 도움을 준다. 또한 SCM을 통해 고객과의 직접 거래로 얻은 정보를 협력업체와 공유하기도 한다.

 

 

 

④ 고객 DB 관리

인터넷 마케팅에서 가장 중요한 점이 바로 지속적인 고객과의 상호관계라고 본다면 고객의 자료를 데이터베이스로 구축하는 것이 무엇보다 필요한 과정이라 할 수 있다. 델 컴퓨터 사는 10001000만 명의 고객 DB를 체계적으로 직접 관리하여 디렉트 메일, 인터넷 등의 직접 판매방식을 통해 유통비용을 최소화하며 연중 내내 다양한 방법과 경로를 통해 고객의 소리를 수집, 축적하여, 이를 제품 개발 및 고객 서비스에 활용하고 있다.

 

⑤ 거점 확대와 글로벌화

델컴퓨터는 전 세계적으로 생산거점 및 판매지역을 확대하여 170여 개국에 PC를 판매하고 있으며 유럽 1717개를 포함하여 전 세계 50여50 개국에 웹 사이트를 개설하여 제품 및 가격 정보를 포함 대부분의 정보를 현지 사정에 맞게 적응하여 제공하고 있다. 또한 Amzone.com 과의 마케팅 제휴로 서로의 고객기반을 판매 확대에 이용하고 있다.

 

 

 

 

Ⅵ. 인터넷 마케팅의 보완점과 미래

 

인터넷이 급속도로 보편화되면서 그에 따른 부작용도 커지고 있는 것이 현실이다. 다시 말하면 인터넷의 장애요인을 극복하는 것이 하나의 기업이 인터넷 마케팅을 효과적으로 수행할 수 있는데 큰 영향을 미칠 것이다. 먼저 고객 주문과 관련된 신용카드 정보와 같은 개인정보에 대한 보안이 보장되어야 한다. 이러한 정보에 대한 보안을 위해서는 금융거래에 있어 전자적 위변조를 방지하는 기술적 장치를 마련하고 이용자의 신원확인에 필요한 비밀번호 등 접근장치는 이용자의 신청이 있는 경우에만 본인 확인을 거치는 과정이 필요하다. 또한 인터넷상의 거래는 전산장애에 따른 손실이나 손해의 배상에 대한 책임이 불명확해 소비자 구제가 미비하므로 이에 대한 제도적 장치를 마련하는 것이 중요하다. 이러한 기술적, 제도적 장치의 보완을 바탕으로 앞으로는 보다 고객지향적인 마케팅의 목적을 위한 인터넷의 활용의 비중이 점차 높아질 것으로 기대된다.

2022.08.19 - [경영 사회 시사정보 서재] - 인터넷 마케팅

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