InterNetwork

인터넷 마케팅 

Ⅰ.서론

 

현대사회의 가장 두드러진 변화는 바로 정보화시대로의 변화라고 할 수 있다. 1990년대 이후 개인PC의 보편화와 인터넷이라는 새로운 매체의 등장으로 보다 가속화되고 있는데, 이에따라 우리사회의 각 영역이 점차 디지털구조로 바뀌고 있다. 기업경영과 거래관계에 있어서도 과거 직접 소비자에게 전달하는 방식에서 인터넷을 통한 전자거래의 개념이 나타나게 되었고, 다양한 정보를 기반으로 소비자의 욕구 역시 그 범위가 확대하고 있다. 즉 인터넷의 등장은 하나의 제품 판매와 마케팅과정에서 소비자가 직접 참여할 수 있게 만들었고, 기업은 이러한 고객의 욕구를 만족시켜줄 수 있도록 인터넷이라는 도구를 사용하지 않으면 안되게 되었다.

여기서는 새로운 마케팅의 패러다임인 인터넷 마케팅에 대해 살펴보도록 하겠다.

 

 

Ⅱ. 마케팅의 신조류

 

1. 대중마케팅시대 (mass marketing)

과거의 시장은 ‘모든 소비자가 같은 것을 구한다’는 동질적인 소비자로 구성되어 있었다. 따라서 이시기의 기업은 대중을 대상으로 비차별적인 시장접근방법만을 사용하였다. 즉 대중마케팅시대에서의 마케팅은 적정상품을 대량생산하여 대중광고에 의한 대량판매가 중심과제였으며, 그 대표적인 예로는 1930년대 컨베이어 시스템에 의해 대량생산되는 포드사의 검정색 T형자동차를 판매하기 위한 커뮤니케이션 광고를 들 수 있다.

 

2. 표적마케팅시대 (target marketing)

오늘날 컴퓨터기술이 고도로 발달하기 이전의 시장은 비동질적인 특성을 바탕으로 비슷한 특질과 구매행동 등을 기준으로 그 시장을 세분화하여 세분된 시장에 따라 제품을 정리하여 광고메세지를 만든다. 즉 이질적인 욕구의 소비자로 구성된 시장에서는 ‘세분화’와 ‘포지셔닝’을 통해 경쟁전략을 수립하는 표적마케팅이 중심이 된다. 따라서 대중마케팅시대의 비차별적마케팅이 아닌 차별적마케팅이 매우 중요하다.

 

3. 개인별마케팅시대 (one to one marketing)

오늘날은 컴퓨터와 정보통신의 발달과 함께 이를 근거로 한 데이터베이스 마케팅의 시대이다. 기업은 다양한 계층과 특성을 지닌 소비자 각 개인을 대상으로 그에 적합한 마케팅을 수립하여야 한다. 이는 소비자의 개인별 자료(예를 들면 주소, 연령, 연수입, 라이프 스타일 등)를 데이터베이스로 구축하는 방법을 통해 이루어질 수 있다. 또한 정보통신의 발달은 기업과 소비자간의 쌍방향 커뮤니케이션까지 가능하게 되어 인터넷을 통한 전자상거래라는 개념이 등장하게 되었다. 따라서 과거의 마케팅의 목표와 경제원리가 시장점유율과 규모의 경제였다면 지금은 고객점유율과 범위의 경제를 이루기 위한 고객관리가 마케팅의 중요한 요소가 된다.

 

Ⅲ. 인터넷과 전자상거래

 

1. 인터넷의 정의

인터넷이란 InterNetwork를 줄여서 부르는 말로, 전세계의 컴퓨터를 연결하는 통신망을 의미하며 1969년 미국 국방부가 군사적 목적으로 개발한 ARPAnet(Advenced Research Projets Agency Network)가 그 모태이다. 이는 서로 다른 기종의 컴퓨터가 자료를 서로 교환할 수 있다는 점에서 개방형이며, 또한 전 세계의 여러 컴퓨터가 상호연결되어 있다는 점에서 분산형 통신이다. 인터넷은 지식과 정보를 공유하고 협력체를 구성하는 데 그 목적이 있으며, 1990년대 이후 각종 정보가 축적되어 있고, 문자, 음성, 동화상 등이 혼합된 형태로 정보를 얻을 수 있는 웹(Wed)의 등장으로 대중화와 상업화가 본격화 되기 시작하였다. 오늘날은 기존의 유선인터넷의 이어 무선인터넷의 등장으로 노트북, 이동전화, PDA 등 이동이 용이한 단말기를 통하여 이동형 전자상거래인 소위 m-Commerce라든지 여러 컨텐츠와의 결합으로 각종 서비스와 정보를 이용할 수 있게 되었다. 이와같은 무선 인터넷은 전송속도, 저장서, 통신장애, 응용 프로그램의 제한, 기술 표준화의 어려움 등과 같은 여러 제약 요인이 있지만, 이용의 편리성과 장소의 한계 극복이라는 측면에서 볼 때 새로운 인터넷 마케팅 시대를 제공할 것으로 생각된다. 따라서 적극적인 연구개발를 통해 개별고객의 이동성과 정보의 다양성에 바탕을 둔 무선인터넷 활용방안에 주력해야 할 것이다.

 

 

2. 인터넷 마케팅의 의의와 특성

 

1) 인터넷 마케팅의 의의

일반적으로 마케팅은 현재 및 장래 구매고객들의 필요와 욕구를 창조하고 판단하고, 만족시키며 관리하는 것을 목적으로 하는 활동을 말하며, 고객 및 잠재고객에게 그들의 욕구를 충족시켜주기 위한 제품 또는 서비스를 계획하고 그 가격을 결정하며 이들 제품이나 서비스를 촉진하고 배분하기 위해 수행되는 일련의 기업행위의 유기적인 결합을 의미한다.

즉 개인과 조직이 목표를 달성하기 위해 아이디어, 상품, 서비스개발을 기획, 집행하며 가격을 결정하고 홍보하며 배포하는 모든 활동이 바로 마케팅인데, 오늘날 정보통신발달에 따른 인터넷의 확산으로 웹브라우저와 정보 검색용 포털 서비스가 보편화되면서 기업은 전세계를 연결하는 네트워크인 인터넷을 마케팅의 한 방법으로 이용하는 것이 필수적 요소가 되었다.

이러한 관점에서, 인터넷 마케팅이라 함은 “인터넷이라는 의사소통 도구에 의하여 효과적으로 또한 효율적으로 고객의 필요와 욕구를 충족시킬 수 있는 제품, 촉진, 유통, 가격 결정 등의 활동을 통하여 가치를 창출하고 제공하는 활동”이라고 정의할 수 있다. 구체적으로는 한 기업이 웹사이트를 구축하여 기업홍보 및 제품광고를 하고 인터넷이라는 가상공간에 쇼핑몰을 개설하여 직접 제품이나 서비스를 판매하는 것이라 할 수 있다.

 

2) 전자상거래와의 구분

인터넷 산업을 인터넷 마케팅과 전자상거래와 동일 개념으로 보는 경우가 많으나, 실제로는 인터넷 산업을 구성하는 인터넷 기업들의 활동 중 한 가지가 인터넷 마케팅이며, 그 마케팅을 수행하는 과정에서 발생하는 거래가 전자상거래라고 파악하는 것이 올바르다. 즉 인터넷 마케팅은 전자상거래를 포괄하는 개념이며 전자상거래는 인터넷 마케팅을 통하여 이루어지는 거래단위를 의미한다. 따라서 인터넷은 정보자원, 광고매체, 수입원임과 동시에 전자상거래를 가능하게 하는 비즈니스채널이라 할 수 있다.

구체적으로 전자상거래를 구분해보면 다음과 같다.

ⓛ 표준양식에 의한 기업간 전자자료교환을 통한 거래처리시간 단축 및 비용절감을 위해 추진되어 온 EDI(Electronic Data Interchange,전자자료교환)를 통한 기업간 상거래

② 제품기획, 설계, 개발, 제조, 유통, 사후관리에 이르는 기업전반에 걸친 데이터를 복수기업간에 공유,교환하는 CALS(Commerce At Light Speed)

③ 인터넷 상에서 가상점포나 쇼핑몰을 만들어 일반소비자를 대상으로 마케팅활동을 수행하는 인터넷 비즈니스

즉 기업과 소비자의 관계에서 접근한 것과 기업간 거래에서 접근한 CALS나 EDI를 이용한 상거래로 분류될 수 있는데 전자를 협의의 전자상거래라 하고, 세가지 개념 모두를 포함한 것을 광의의 전자상거래라고 하는데, 여기서는 협의의 전자상거래를 중심으로 살펴보도록 한다.

 

 

3) 인터넷 마케팅의 특성

인터넷 마케팅은 인터넷이라는 새로운 의사소통 도구의 도입으로 인한 여러 환경적 요인의 변화로 기존의 일반적인 마케팅과 비교하여 다음과 같은 전략의 적용과 운영에 차이가 있다.

	일반 마케팅	인터넷 마케팅
전략목표	고객만족,경쟁력 확보	고객만족,경쟁력 확보
전략원리	세분화-목표시장-포지셔닝	쌍방향 관계형성과 고객맞춤
전략요소	자본,인력등의 물리적 요소	기술,고객정보,아이디어 등의 지적요소
전략제품	한정된 제품에 특화	다양성과 차별성 있는 제품
고객	지리적으로 한정된 고객	글로벌 가상공간의 고객

 

위와같이 인터넷 마케팅은 인터넷이라는 새로운 도구로 인해 기존의 마케팅의 개념을 변화시키게 되었는데 인터넷의 특성과 관련하여 인터넷 마케팅의 특성을 살펴보면 다음과 같다.

 

① 상호작용성

인터넷 마케팅의 시작은 인터넷의 상호작용에서 출발한다고 볼 수 있다. 즉 인터넷을 통하여 기업과 소비자 사이에 쌍방향적 커뮤니케이션이 일어나게 되는데, 이는 고객의 불만이나 의견의 접수, 고객 프로파일 작성, 라이프 스타일과 욕구 파악을 가능하게 한다. 이런 자료들이 계속 축적됨에 따라 고객 데이터베이스가 더욱 충실해지고 기업은 보다 효과적인 데이터베이스 마케팅 활동을 전개해 나갈 수 있다. 한편 소비자들 역시 참여의 폭을 확대함으로써 자신들이 필요로 하는 제품에 대한 구체적이고 충분한 정보를 파악할 수 있게 되었고 궁극적으로 시장의 효율성을 높여 보다 양질의 제품을 더 싼 가격으로 제공함으로써 소비생활의 질을 향상시킬 수 있다.

② 1대1 마케팅

고객의 구매행위는 개인적이고 개별적인 행위임에도 과거의 전통적인 기업은 이들 개별 소비자들을 특성에 따라 집단화시켜 마케팅활동을 해왔다. 그러나 인터넷의 등장으로 양방향적 의사소통이 가능함에 따라 이용자 개개인의 욕구와 반응을 쉽게 알 수 있게 되고 소비자의 개별적인 정보를 데이터화 시켜 이를 마케팅 변수와 연계하는 것이 중요해졌다. 이와같이 체계적으로 만들어진 데이터는 소비자 개개인에 대한 1대1 마케팅을 위한 기본 자료를 제공하며 보다 구체적인 표적집단의 접근과 함께 시장환경변화에 대한 신속하고 능동적인 대처를 가능하게 해준다.

③ 비용의 절감

인터넷을 통한 판매의 경우 구매자와 판매자를 직접적으로 연결하기 때문에 중간 유통과정을 생략할 수 있고 전통적인 방법의 판매에 비해 최소한의 인원, 조직만으로도 그 특성상 판매공간 없이도 축적된 데이터 베이스를 기반으로 특정고객을 대상으로 양방향적 마케팅이 가능함에 따라 종전 마케팅에 투입되었던 비용을 절감할 수 있는 구조적인 특징이 있다.

④ 즉시성

기존에는 구매이전의 단계와 구매(Action)단계에 시간 간격이 존재하였으나 인터넷에서는 구매이전단계와 구매단계가 통합되어 소비자들은 원스톱으로 구매가 가능해졌다. 또한 cookie를 이용, 구매시 마다 카드번호를 입력하지 않아도 되며 실시간으로 동영상 및 채팅을 통한 사후 서비스도 가능해졌다. 그리고 기업은 인트라넷, 엑스트라넷, EDI를 통해 제조-물류-판매를 통합할 수 있게 되었다.

⑤ 정보의 비선형성과 무제한성

인터넷이 다른 매체와 본질적으로 구분되는 점은 다른 매체가 내용을 차례로 전달하는 선형적 과정인 것에 비하여 웹사이트에 제시되는 정보들은 웹의 방문자들이 임의로 정보를 검색할 수 있도록 되어 있다는 점이다. 이런 비선형적인 과정으로 웹의 정보는 일단 홈페이지에 전체내용이 소개되면 방문자들이 신축적으로 내용을 검색할 수 있다. 또한 웹은 인쇄매체나 우편과는 달리 동영상과 사운드를 사용할 수 있어 고객에게 제시할 수 있는 정보의 양에 있어서도 거의 무제한적이다.

⑥ Consumer=Prosumer

가상공간에서는 소비자와 판매자의 구별이 모호해지고 있다. 즉 이러한 환경 하에서는 상품정보나 내용은 단순히 기업으로부터 소비자에게 전달되는 것만이 아니라 기업과 소비자가 모두 참여자가 될 수 있다.

 

3. 인터넷 마케팅의 분류

 

1) 거래주체에 의한 분류

①기업간 거래(B2B: Business-to-Business)

마케팅과 관련된 기업과 공급업자, 고객, 유통업자 간의 정보흐름 연결 방식의 발전으로 공급연결체제 (Supply Information Interchange)가 형성되면서 가장 빠른 속도로 증가하고 있는 분야이다.

②대고객 거래(B2C: Business-to-Customer)

인터넷 쇼핑을 통한 매출액은 꾸준히 증가되고 있으며, 온라인 결제의 개발과 다양한 품목으로 인터넷 소매거래가 활성화 되고 있다.

③고객간 거래(C2C: Customer-to-Costomer)

인터넷은 누구나 참여할 수 있고 정보를 제공, 습득할 수 있어 다수의 수요자와 공급자가 한 군데 모여 거래를 형성할 수 있다. 따라서 전문성과 차별성을 바탕으로 하는 개별적인 사이트에서 개인간의 거래가 형성될 수 있다.

 

2) 사용목적에 따른 분류

①기업 이미지 홍보

투자자, 공급업자, 구성원, 고객, 정부 등에게 자사의 활동을 소개하여 우호적인 기업 이미지 유지하기 위한 것으로 경영비전, 자사의 활동, 채용, 회계보고 등으로 구성된다.

②제품 및 서비스 촉진

가장 보편적인 형태로서 자사의 제품이나 서비스를 소개하고 촉진하기 위한 것으로 제품별, 상표별로 도 메인을 통하여 자사의 제품을 소개함으로써 제품의 차별적 이미지를 유지할 수 있으며 다른 사이트들과 배 너 광고를 교환함으로써 촉진의 효과를 활성화 할 수 있다.

③거래활성화

거래활성화, 즉 유통의 역할을 수행하는 것으로 가상 매장을 형성하여 거래가 실제로 이루어지도록 하는 사이트를 의미하는데 대표적으로 가상서점인 amazon.com과 가상 완구 전문점인 etoys.com,가상 경매 사이 트인 ebay.com 등이 있다.

④정보교환

유사한 관심을 가진 고객을 대상으로 하는 가상 커뮤니티로서 상호간의 의사소통을 원활히 하고 정보를 교환하는 장을 제시하는 사이트들이다. 대개의 경위 회원가입으로 이루어지면 가입회원에게 e -mail를 통 한 정기적인 정보를 제공하고 있다. 예를 들면 새로운 경영, 경제 정보를 수시로 제공하는 삼성경제연구소 의 Seriecon.seri21.org, 컴퓨터와 통신 관련 기술정보를 e-mail를 통해 매주 제공하는 Cnet.com 등이 있 다. 의사소통을 위한 사이트는 커뮤니티를 형성하는 것인 만큼 사용자들에 대한 철저한 세분화가 이루어져 그들의 심리, 행동양식, 취미, 관심에 적합한 내용이 제공될 수 있도록 해야 한다.

 

3) 기능에 따른 분류

①포털 서비스

인터넷을 이용하는 고객이 처음에 거쳐가게 되는 관문 역할을 수행하는 사이트로서 주로 검색 사이트가 그 역할을 담당한다. 인터넷을 처음 이용하는 고객들은 주로 검색사이트를 초기화면으로 연결하다가 점차 자신이 주로 관심있게 이용하는 커뮤니티 사이트 또는 전문사이트를 초기화면으로 전환하는 경향이 있다.

 

②판매 서비스

인터넷을 통하여 유형의 제품을 판매하는 가상 쇼핑몰들이다. 예를 들어 Dell Computer는 PC의 모든 사 항을 고객들이 정하게 하고 온라인 주문에 의한 배송을 하는 체제를 구축하고 있다.

③중개 서비스

온라인을 통하여 제품, 주식, 무역 등의 거래에서 구매자와 판매자를 연결시켜 주는 기능을 수행하는 사 이트로 전자 무역상, 사이버 증권회사, 경매 등의 사이트들이 이에 속한다.

④컨텐츠 서비스

가상공간을 이용하여 문화, 예술, 교육, 오락, 방송 등의 서비스를 수행하는 사이트들을 의미하며, 인터 넷을 통한 무료전화를 제공하는 dialpad.com등이 그 예이다.

Ⅳ. 인터넷 마케팅

 

1. 인터넷 마케팅의 계획과 실행단계

 

일반적으로 인터넷 마케팅 전략은 다음의 6단계로 구분하여 실행된다.

 

1) 시장세분화와 고객특정화 단계

즉 전체시장에서 기업이 특화한 제품과 서비스를 제공할 고객군을 특정하고 확인하는 단계이다. 시장세분화란 보다 효과적인 마케팅 믹스의 개발을 위해서 전체 시장을 상품에 대한 욕구가 비슷하거나 혹은 영업활동에 의미있는 동질적인 부분시장으로 나누는 작업이다. 이는 전체시장 중에서 하나 또는 그 이상의 세분시장을 선정하고 각 시장의 고객에 대하여 전통적 마케팅의 방법과도 같은 기업이미지와 마케팅 믹스를 제공하는 방법을 말한다. 표적시장 선정에서는 시장구조를 분석하고 대상고객과 시장을 명확하게 선정하는 것이 무엇보다도 중요하다. 이 단계에서는 사이트 운영목적에 따라 그 운영사이트가 특화하고 있는 상품의 다양성, 정보, 새로운 제공방식 등 고객이 요구하는 잠재적 이익을 적극적으로 부각시켜야 한다.

 

2) 광고촉진전략의 수립단계

기업의 이미지 또는 특화한 제품 및 서비스에 부합하는 도메인(Domain)명의 개발과 관리는 최고의 홍보수단의 기초가 될 수 있음에 따라 이를 기반으로 광고의 내용 또한 명확한 방향성과 차별성을 가지고 적절한 매체를 선택하여 온라인 매체의 특성을 최대한으로 살려 이를 부각할 수 있어야 한다.

 

3) 광고를 통해 사이트를 방문한 고객의 정보수집 단계

네트워크상에서의 고객정보 수집은 인터넷 마케팅 성공요소중 가장 중요한 사항이라 할 수 있다. 즉 장기적이고 지속적인 고객관계를 형성하고 이를 추구하는 것은 수익구조를 견고히 할 수 있는 필수적 요소이며 그 기반이 곧 고객정보에 있는 것이다. 구체적으로 전문사이트의 장점과 단점을 시기 적절하게 파악하고 모든 개방된 기회를 활용하여 즉 이벤트, 게임 등을 통해 방문을 유도하거나 배너교환 또는 검색엔진 등에 등록하여 그 채널을 다양하게 확보하여 이와 같은 제반 프로모션을 통해 잠재고객의 정보를 획득할 수 있는 고객과의 접점을 만드는 것이 중요하다.

고객확보 서비스 제공 사이트의 예로는 광고와 뉴스를 결합하여 실시간으로 서비스하는 www.namead.com , 광고를 노출시킨 시간에 따라 적립금을 주는 www.nomoney.co.kr 등이 있다.

 

 

4) 고객참여와 상호작용을 활성화하는 단계

이 경우에는 능동적으로 고객이 참여할 수 있는 동기부여가 중요하다. 연결고리를 다양화하여 친숙도를 제고하는 것은 재방문의 동기부여를 제공할 수 있는 수단으로서의 역할뿐만 아니라 진정한 의미에서 고객의 참여를 유도하는 무형의 가치라 할 수 있다.

 

5) 고객과의 정보교환을 지속하는 단계

직접적으로 고객과의 상호작용할 수 있는 다양한 방법이 인터넷에 존재한다는 것은 인터넷 마케팅이 실세계의 마케팅에 비해 가지는 가장 큰 장점이라고 할 수 있다.

 

6) 고객서비스를 지원하는 단계

위의 각 단계를 거처 파악된 고개개별화의 수준과 고려사항을 끊임없이 마케팅 전략에 반영하여 기업의 경쟁우위요소 및 핵심역량으로 내부화 하여야 한다.

 

 

2. 인터넷 마케팅 믹스

 

기업이 하나의 제품을 개발하여 제공하는 것은 가치를 창출하는 과정이라고 볼 수 있는데 그 과정은

구성화(Cofiguration), 상징화(Symbolization), 가치부여(Valuation), 접근력강화(Facilitation)으로 이루어진다. 이러한 가치창출의 과정을 마케팅의 믹스와 비교하면, 제품(Product), 촉진(Promation), 가격(Pricing), 유통(Place)의 마케팅 믹스와 동일하다.

 

전통적으로 4P의 개념은 기업 혹은 공급자의 관점이 강조되었으나, 디지털 경제는 소비자의 입장으로서의 패러다임의 전환을 요구하고 있기 때문에 이를 충분히 반영한 4P의 개념이 등장하여야 한다.

인터텟 마케팅에 있어서의 4P의 역할을 살펴보면 다음과 같다.

 

4P	내용
제품(Product)	-무형,디지털화된 제품의 수요 증대 -유형 제품, 확장 제품의 개념변화 -브랜드 네임과 도메인 네임의 연계성 중요
가격(Price)	-저가화, 무료화, 역가격화, 무가격화 -유료화, 고급화, 패키지화, 머천다이징
유통(Place)	-디지털 컨텐츠의 유통 -장소싸움이 아닌 정보와 상품구색 싸움 -SCM(Supply Chain Management System)을 통한 유통혁신
촉진(Promotion)	-광고(Advertising) -홍보(Publicity) -판촉(Sales Promotion) -어나운스먼트(Announcrment)

 

 

 

 

 

1) 인터넷 제품전략

 

인터넷 마케팅믹스의 첫 단계가 바로 제품에 대한 결정으로, 인터넷을 통하여 거래되는 모든 제품은 그 형태의 속성에 따라 디지털 서비스(무형) 제품과 디지털화(유형) 제품으로 나눌 수 있다. 디지털 서비스 제품은 인터넷 환경에서 거래되는 소프트웨어, 데이터, 정보 등으로 구성된 제품을 의미하며 디지털화 제품은 기존 시장거래를 통하여 이루어질 수 있는 제품이 인터넷을 통하여 광고, 제품소개, 구매선택, 대금지불이 이루어지게 되는 경우의 제품을 의미한다. 이러한 인터넷 제품을 결정하는 요인 즉 제품 결정에 영향을 주는 변수를 파악하는 것이 중요한데 이는 다음과 같다.

 

- 인터넷 제품의 결정요인

 

① 제품특성 - 제품특성에 따라 인터넷 제품으로 전환되는 과정에서 부가되는 가치가 달라지므로 그 특성을 면밀히 검토하여 인터넷 제품으로 전환하여 가치를 창출하는 것이 필요하다. 유형제품의 경우 제품에 대한 자세한 명세와 정보탐색, 구매과정을 용이하게 하는 방법을 적용함으로써 인터넷활용가치를 높일 수 있다. 또한 음악 CD나 책과 같이 유형 제품이지만 제품의 핵심적 속성이 디지털 성격을 강하게 지닌 제품의 경우 제품설명, 검색, 배달매체 등의 인터넷 서비스를 갖춤으로써 제품의 가치를 높여 나갈 수 있다.

② 고객의 구매 민감도 - 고객의 구매 민감도는 제품 선택의 폭, 제품 정보, 사용경험, 주위의 평판, 제품의 진부화 등에 영향을 받는다. 이러한 고객의 민감도를 해결하여 인터넷 마케팅에 적용하는 것은 대고객 서비스 수준을 높여가는 한 방법이 될 수 있다

③ 변형되는 제품수명주기 - 기존의 제품수명주기 논리는 제품이 시장에 나오게 되면 시간이 지남에 따라 고객인제도와 경쟁 그리고 기업의 제품차별화 노력에 의하여 도입기 - 성장기 - 성숙기 - 쇠퇴기의 네 단계를 거치게 되고 그 형태가 완만한 S형 곡선을 그리게 된다. 그러나 디지털 성격이 강한 제품의 경우에는 치열한 경쟁속에서 대체가 될 수 있는 새로운 제품이 나오면, 기존의 제품은 즉시 수명을 다하고 쇠퇴기로 들어가 버리는 경향이 생기게 된다. 따라서 디지털화되어 가는 제품인 경우 기존의 제품수명주기의 논리에서 벗어나 기술의 변화 및 경쟁시장의 변화를 신중히 고려하여야 한다.

④ 경쟁 및 시장조건 - 경쟁사에 대비한 상표인지도, 시장지위, 유통의 효율성에 따라 온라인 제품화의 효과가 달라지게 된다. 즉 브랜드 파워가 강한 경우 인터넷을 도입하여 제품을 온라인화하는 효과도 커지며 경쟁 상황에서 선도적인 제품, 새로운 형태의 인터넷 중간기능의 이용으로 효율성을 높일 수 있다.

 

이와같이 설정된 인터넷 제품은 핵심제품- 기본제품-기대제품-확장제품-잠재제품의 다섯가지 차원으로 구분할 수 있는데 이러한 인터넷 제품을 확장하는 방법으로는 편리성확장, 고객맞춤확장, 창의성 확장이 있다.

 

- 인터넷 제품 확장 방법

 

① 편리성 확장 - 고객에게 좀더 다는 편익을 제공하는 것으로 주로 인터넷 제품의 컨텐츠의 충실성, 사용 편리성, 접근성 등을 의미한다. 이를 위해서는 구체적으로 보다 나은 정보와 지식 제공, 보다 편리한 상호 작용성 강화, 보다 친밀한 네트워킹 구성, 보다 나은 향상성의 제공, 보다 나은 집합성의 강화의 방법을 사용하는 것이 필요하다.

② 고객맞춤 확장 - 고객 개인이 진정 원하는 제품과 서비스를 제공하는 것과 고객들의 불만과 질문을 빠르고 간편하게 처리하여 제품의 가치를 확장시킬 수 있다.

③ 창의성 확장 - 창조성을 발휘하여 가능한 사용자가 사용하기 유쾌하고 쉽도록 멀티미디어 등을 통합, 운영함으로써 고객들에게 제품의 가치를 신장하여 제공할 수 있다.

 

 

- 인터넷 제품의 브랜드 전략

 

인터넷 마케팅 시장의 크기 점차 증가하고 있는 가운데 브랜드 이미지를 조기 구축한 기업과 상표 이미지를 구축하지 못한 기업간의 격차가 심화되고 있으며 브랜드 가치를 자산가치로 고려하는 것이 일반적인 추세이다. 인터넷 마케팅을 수행하는 기업들의 상표가치를 높이려는 방법에는 다음과 같다.

① 기본 웹 사이트를 통한 제시

② 우수고객의 자사 인트라넷 접근 권한 제공

③ 상표를 앞세운 게임 개최

④ 응모 사이트에 수상 선물로 판촉물 제시

⑤ 배너광고 및 삽입광고

⑥ 이메일을 통한 판촉 , 인터넷 커뮤니티에 참여

 

이러한 브랜드 이미지 구축 방법들은 창의적인 브랜드 구축 방법을 이용하여 자사 기본 웹 사이트에 대한 접속률을 높이는 데 초점을 맞추고 있으며 이를 위해서는 접근력, 내용, 제시방법, 통합등의 요소가 잘 이루어질 수 있는 사이트를 구축하는 것이 필요하다.

 

 

2) 인터넷 유통경로 전략

 

인터넷 마케팅이 일반 마케팅과 가장 두드러진 차이를 나타내는 부분이 유통경로의 변화이다. 중간의 배제와 중간 재창출이라는 현상은 기존 마케팅에 큰 영향을 주고 있다. 즉 기업과 소비자, 기업과 기업 사이의 거래 정보의 중개 기능을 유통업체 대신 인터넷 네트워크가 수행함으로써 생산자가 중간 유통단계를 거치지 않고 가상공간상에서 전자상거래에 의해 소비자에게 직접 판매하는 가상 직판체제가 확산되어 가고 있다.

일반적으로 생산에서 고객에게까지 이르는 제품 및 서비스의 흐름을 의미하는 것이 물적 유통인데 이는 비교적 좁은 개념으로 마케팅에서는 좀더 포괄적인 의미로 로지스틱스(Logistics:병참,조달)의 개념이 사용된다. 이는 기업이 원자재의 효율적 조달, 생산, 주문, 우송, 보관, 재고 등의 요인들을 고려하여 제품을 목표시장에 가장 효율적으로 유통할 수 있는 방안을 모색하고 관리하는 활동으로 물적 유통의 정보 흐름이 온라인으로 통합화되면서 관련된 파트너간의 관계 형성과 유지 역시 중요한 부분으로 작용한다.

 

물적 유통 기능의 한부분인 주문처리를 체계적으로 온라인 상에서 처리할 수 있도록 통합 솔루션을 개발한다는 차원에서 등장한것이 바로 SCM(Supply chain management 공급사슬관리)이다. SCM은 다양한 제품 및 서비스, 다양한 유통구조, 다양한 고객을 대상으로 하는 인터넷 마케팅의 전후방 주문관리, 운송관리, 재고관리에 효율성을 제고할 수 있는 온라인 시스템이다. 이는 제품개발에서 최종 판매에 이르는 과정에 관련된 모든 업체들이 협력하여 정보를 공유하고 시장 변화에 적시에 대응할 수 있는 체제를 구축하는 전략이다.

 

SCM은 채찍효과라는 오프라인의 재고관리의 문제점을 해결할 수 있다.

채찍효과란 오프라인에서의 공급 경로가 길게 되면 불필요한 재고가 누적되어 막대한 비용이 발생하게 되는 현상으로 발생하는 원인에는 ① 각 업체가 독자적으로 수요 예측을 행하고 업체들이 주문 즉시 발주가 아니라 여러주문을 모아 일괄 발주를 행하는 경우 ② 가격 정책으로 주문량이 변동하고, 부족할 것에 대비한 가수요가 발생하는 데에 기인하는 경우가 있다.

이러한 채찍효과를 통제하기 위한 방안으로는

① 공급경로상에 있는 업체간의 수요변동 및 예측, 가격동향, 소비패턴 등의 정보 공유

② 기업간 재고, 가격, 수송 정책의 협의, 조정

③ 비용 절감과 리드타임의 단축과 같은 성과 개선 활동 등이 있다.

 

2022.08.19 - [경영사회시사정보서재] - 인터넷마케팅 전략

인터넷마케팅 전략